忽视了“中国特色”的伊莱克斯冰箱广告

　　伊莱克斯冰箱的电视广告表现手法和其获奖的吸尘器广告风格相同，都采用了情节型夸张手法。从全球电视广告的发展趋势看，情节型电视广告已经形成潮流，在最具权威的国际戛纳广告节上，1996、1997连续两年获奖的影视广告作品，几乎全是情节型广告。所谓情节型电视广告，是指用艺术作品中情节的表现形式来塑造广告形象。其主要艺术表现手法有：悬念、夸张、幽默、比喻、荒诞、象征。伊莱克斯吸尘器广告是：吸尘器的开关刚一打开，楼下的先生竟然隔着楼层被吸上了屋顶。虽然夸张得有些过分，但正是这种夸张，使受众明白无误地记住了产品的优点——吸力极大，也吸引住了戛纳评委们的视线。而伊莱克斯冰箱的广告则用夸张的手法塑造了一系列可怕的画面。

　　阴暗的房间里，一台破旧的黄绿色冰箱发出急促的噪声，冰箱被震得左右摇晃，冰箱上的玩具被震落，鱼缸被震得水花四溅，冰箱上站立的一只白色鹦鹉吓飞了，狗被吓得吼叫，摇床里的婴儿吓哭了，这一切交织成的恐惧声把房间主人吓醒，殃及到身后的书橱，书橱摇晃，冰箱上幸存的一瓶花最后也重重地掉落在地。此时，伊莱克斯新境界冰箱出现，一切恢复宁静，连婴儿熟睡时的放屁声音都听得清清楚楚，从而推出：“伊莱克斯新境界冰箱，超静音设计，从内到外，安安静静，听了再买。”冰箱的特点是突出了——噪音小，但这一系列场面分明是家里遭到浩劫，哪里会使人联想到是一台冰箱的噪音所为，夸张得有些不合逻辑，这也正违背了情节型电视广告“情节必须生活化合乎逻辑”这一基本原则，更何况情节型电视广告要求的是通过生动有趣的情节紧紧抓住受众；或者是通过情节“制造”出人们大都有过的生活经历和情感，以此来打动受众，引起心灵上的共鸣；或者是通过情节刻画人物来感染受众。

　　［案例分析］

　　伊莱克斯冰箱广告所有画面都在诉求一个特点：噪音小。在国产冰箱广告中，诉求低噪音的不在少数, 海尔有过“噪音一半，省电一半”，荣事达“长绿、长鲜、长寿命、节能、静音、新造型”的全能冰箱，美菱的“保鲜出力、不出声”，上菱的“绿色环保、静音设计”，科龙“噪音更低、制冷更强”等等，所以低噪音对中国消费者来说早以熟知，算不上“新境界”，况且国产冰箱的声音并没有引起消费者的不满，换句话说进口冰箱在“超静音设计”技术方面并不占有优势，所以低噪音并不能引起消费者的注意。有人归纳过中国人最大的欲望：挣钱；赢得社会认可；长寿。根据这些欲望，我们就冰箱可作为诉求点的许多特征推断出消费者更关注的可能是：（1）是否省电。冰箱天天使用，数年下来，这将是一笔不小的开销，对于普通百姓来说，省钱等同于挣钱，所以新飞冰箱仍在诉求：“每天耗电0.68度”。（2）是否无氟，是否抗菌、保鲜、保营养。长寿的人必须首先要健康。所以海尔称：“开创抗菌新时代”、“保鲜更有透明度”备受消费者喜爱；上菱的诉求“为了更健康，新鲜保营养”；美菱的“通过世界上检测的第一台保鲜冰箱”。（3）环保是世界面临的公共问题，为了加入社会公众潮流，环保也可能成为关注点。上菱的“绿色环保、静音设计”；科龙的“节能省电，绿色环保”等等，都说明中国的冰箱在投百姓所好。西门子和伊莱克斯都是欧洲品牌，相比之下西门子更了解中国百姓，在中央电视台黄金时段向中国百姓诉求“持久锁住营养”，并配有赏心悦目的一颗红苹果。在冰箱里如何把营养锁到最佳温度，就广告心理因素中引人注意的12个方面来看，“与人们身体健康有关”是最能引起人注意的，这和中国人的欲望也正相吻合。伊莱克斯忽视了中国大众崇尚亲和、崇尚赏心悦目的审美习俗，一味追求强烈的感官刺激，强调画面的视觉冲击力和震撼力。我们不否认这个广告在欧美国家播出，其恐怖的夸张、恶作剧似的幽默会被接受，但由于地理环境、文化背景不同，中国百姓在短时期内是难以接受的。“中国本土化”是伊莱克斯的一大难题，中国百姓并不是由过去的“崇洋”转向今天的“排外”，他们早已把目光放眼世界，在琳琅满目的各类商品中，选自己所喜爱的，不管它来自何地。对瞬间即逝的广告，他们更有自己的鉴赏力，“宝洁”来自美国，它的一系列产品在中国市场比本国的同类产品更受欢迎，原因是宝洁公司了解中国百姓，它把所有市场调查的业务一直委托给中国公司。一个“洋品牌”能否被中国百姓接受，不仅在于产品自身，还要看依附于它的“广告文化”是否“服”中国的“水土”。