“步步高”高在哪?

　　无疑在影碟机市场开发的早期，媒体上大量广告的出现，提高了对影碟机产业的关注度，使影碟机产业一举成为一个高关注度的行业，同时也造就了先科、万利达、爱多、金正等一批知名度比较高的影碟机品牌。早期的影碟机广告多为叫卖式广告，几乎没有什么创意可言。但当时该产品市场还处于卖方市场，成长速度很快，市场竞争规则远不像其他成熟行业竞争那么复杂和激烈，尽管品牌满天飞，但只要品牌知名度高，就不愁没有市场。

　　新科、万利达、先科就是在最初的几年凭借着大量的广告投放一举奠定了品牌的基础——知名度。但直到今天，在影碟机行业已经进入到后影碟机时代——DVD时代，尽管这几个品牌也都从当初只生产VCD到现在已经开始生产DVD，甚至品牌延伸到其他行业，但对大多数消费者而言，新科、万利达、先科这几个品牌又有何不同?他们的广告似乎从来就没有什么太大的变化，如果说有比较成功之处的话，恐怕就是比较过硬的销售渠道和终端销售。

成熟期的市场，怎样实现差异化?

　　1997、1998年影碟机行业高速发展，城市市场几乎达到了饱和程度，以至于到了1998年底就显出增长乏力的迹象。这时，影碟机市场很快就从“卖方”市场过渡到了“买方”市场，真正的竞争开始显现。正当影碟机市场从成长期走向成熟期时，“步步高”才刚刚准备进入这个市场。

　　当时爱多靠着成龙的“好功夫”篇广告在中央电视台一套黄金档密集播出，一跃成为影碟机行业颇具影响力的品牌，而“步步高”的总经理段永平果断地推出李连杰“真功夫”篇广告针锋相对的同一时段播出，在很短时间内又造就了一个知名品牌“步步高”。他们的共同之处在于采用了名人广告策略(尽管现在看来这种手法屡见不鲜)，使自己的品牌形象与其他品牌的模糊形象一下子就区别开来，产生了很高的记忆度，再加上他们分别当选97年、98年的央视“标王”称号，无论媒体投放量还是广告创意都比其他品牌大大前进了一步。

　　采取这样的广告策略，符合当时已经形成的竞争性市场的竞争规则。当整个行业已经没有什么技术的秘密可言，当任何一个产品都不具备战胜其他产品的竞争优势时，这个行业也就进入了竞争性行业。如今的彩电市场、影碟机市场整体上都属于竞争性市场。

　　当价格战还没有来临时，做品牌才是一件既现实又长远的事情。而广告恰恰是对品牌的长线投资，但并不是什么样的广告都能够对品牌的塑造起到实质和持续的作用。比如，永远的叫卖式的广告就只能使品牌停滞不前，永远的功能诉求广告在竞争性市场上也会显得苍白无力，而“步步高”抓住了市场竞争的游戏规则，以差异化的形象创造了同质化市场的差异，市场的天平也就不知不觉产生了倾斜。

品牌知名度是销售支撑点?

　　段永平2000年在接受央视记者采访时表示，“步步高”之所以三年来年年都来央视竞标，决非像报纸所分析得那样，仅仅是不惜一切代价而自我炒作。他说：“企业所做的这一切都经过慎密的考虑，否则如若现金流不好，企业怎么可能年年来央视竞标？”其实，段永平的话是说，你即使能一时获得较高的知名度，但并不一定能获得好的现金流。所以，对于一个竞争激烈的行业，品牌知名度已经很难成为销售的支撑点，没有突出的品牌形象和鲜明的品牌记忆，品牌知名度对消费者的购买决策就没有实际意义。

　　在“步步高”涉足无绳电话市场时，由于“步步高”无绳电话独特的销售主张——无绳、来电显示，具有先入为主和独占性的优势，就一直没有借助名人来速成品牌形象，而是通过差异化的功能诉求、幽默和风趣的广告创意同样在差异化的市场上取得了竞争优势。在复读机这样的竞争性市场上，步步高再次玩起品牌差异化的策略，请来歌星张惠妹大肆歌舞一番，那些小品牌就再也翻不了身了，从此，步步高就稳稳占据复读机市场第一品牌的位置。

　　影碟机行业进入DVD时代后，依然没有摆脱竞争性的残酷形势，“步步高”再次出击，请来国际影星——施瓦辛格为品牌做代言人，并干脆统合了旗下所有产品，在平面广告中统一用施瓦辛格的形象来推广DVD、无绳电话和复读机，而在电视广告方面依然鲜明地贯彻各自的广告策略。

　　可以清楚的看出，“步步高”深谙不同市场竞争的游戏规则，懂得如何运用准确的广告策略来推动市场。在竞争性市场上，步步高从来都是名人开道，这是其广告策略的核心内容，而且逐渐在长期的广告宣传中积累了品牌资产，形成了独特的品牌内涵。在差异化市场上，“步步高”则通过鲜明的销售主张和出众的创意奠定品牌的根基，省去大笔的广告投入。

[案例分析]

　　差异化是品牌的支撑点?

　　差异化虽能取得竞争优势，但只做差异，不做品牌的结果也不能取得持续的竞争力。这对于企业长远的发展并无裨益，会使企业长期背上差异化的包袱，甚至没有差异就不能生存。假设当差异化已经不能成为赢得超额利润的动力时，企业的核心竞争力从何体现?

　　因此，对于差异化的企业和品牌，差异化是赢得超额利润的支撑点，却不是品牌的支撑点。相反，品牌却是差异化的支撑点，没有品牌的支撑，差异化也是不稳定的，是难以长久的。这一点，“步步高”无绳电话选择了品牌形象和差异化并重的策略。

　　产品的广告策略并不是广告创意和表现那么简单，而是要深刻懂得不同市场的竞争规则对广告策略的要求。策略对了，创意只要跟着策略走就行了。

　　广告的运用只有服从于正确的市场策略，并用准确的创意去表现和传达，才能在市场竞争中创造出竞争优势。否则，从1997年至今，几百家影碟机企业中，依然能活跃在市场上的也就不会仅剩几家了。