毋庸置疑，随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，这些都最大力度地激发了中国运动鞋业的内在潜力，无论是以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌，还是李宁、安踏、鸿星尔克、特步、宝玛仕为代表的国内品牌，纷纷加大了在中国这960万平方公里土地上的投入。同时也随着中国加入WTO后，三年的保护期的取消，在万物刚刚苏醒的2005年春天，已经感觉到国际品牌的“金元”攻势。先是李宁落败阿迪达斯，将北京奥运会的赞助权拱手让出；再是众多国内品牌不敌阿迪达斯，2亿元包装中国排球队；最后连中国人感到惭愧的中超联赛，也400万花落耐克……或许，中国运动鞋市场注定将上演一场国际品牌与国内品牌相互博弈的大戏，面对来势凶猛的国际品牌，摆在众多国内品牌面前的，是一个不容回避且刻不容缓的严肃话题，中国运动鞋业以何突围？国内运动鞋如何建立强大的品牌？
当务之急，停止内耗
中国运动鞋业应一致对外，停止内耗，停止价格战，停止恶性竞争，建立中国运动鞋行业联盟。或许，这是一个不可能实现的愿望，因为到目前为止，很少有人能提出具体可行的方案。但是，最起码应该停止内耗。
———某著名营销学专家
中国运动鞋业内耗已经成了现实。众所周知，中国占据世界运动鞋65％的产量，而单中国大陆，就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家。这些厂家都有自己的品牌，他们不可能将自己多年打拼创建下来的品牌和别的品牌合并起来，成为几家大的集团公司，直接和耐克、阿迪达斯叫板。而他们又要生存，为了在残酷的竞争中脱颖而出，最快捷的方式就是广告，中央五套一下子变成了运动鞋频道。
打开中央电视台体育频道，伴随着李宁、安踏、特步、鸿星尔克等一大批国产运动鞋的全新登场，体育明星、影星、歌星的纷纷登台，国产运动鞋表面上呈现出空前繁荣。然而，有一个关注运动鞋行业的仁兄，专门针对100名体育运动爱好者做了一项电话访问调查，仅有１％的人能把一个品牌及其代言人对上号；35％的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42％的人根本不关心这类品牌；29％的人认为大同小异，牌子太杂；28％的人认为这类品牌，根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。虽然该数据有些偏差，但可以肯定的是，国内运动鞋厂家已经为他们巨额的广告费支出感到压力。
压力不仅仅来自广告费的支出，运动鞋的市场竞争更是令众多商家惨不忍睹。在中国当前高端运动鞋市场，耐克、阿迪达斯牢牢把握住大部分市场份额，李宁则在满足中端市场地同时，和国际品牌在高端展开激烈地争夺，而安踏、特步、鸿星尔克等大批国内品牌充斥着整个中低端市场。
面对日益激烈的中、低端市场的竞争状况，专家指出：产品的技术含量偏低，大部分的品牌和产品基本上雷同将制约着品牌产品的升级；管理跟不上、人才比较匮乏、产业的快速发展、大量的员工流动使得企业内部的管理和人才跟不上发展的需要；市场竞争手段比较单一，出现了集中的明星代言，甚至是低价的市场倾销，这些都必然会削弱运动鞋品牌在市场上的竞争力，不利于区域行业和整体竞争力的持续提升；大批企业凭借着强大的生产能力，将大批货源推向中、低端市场，运远超出了市场的增长速度，形成供大于求的市场形式，因而低价促销策略进一步增添了市场竞争的残酷。
所以，如何开拓运动鞋消费市场，做大蛋糕，尽量减少不必要的“内耗”，已变成摆在每个中国运动鞋厂家面前的当务之急。
天无绝人之路，国内运动鞋的市场前景为不少商家增添了信心。据统计，目前的体育用品行业发展速度的年均递增30％，按照2002年600亿的产值计算，到2008年中国体育用品行业的产值将达到3000亿人民币，这是一个中国运动鞋品牌发展的千载难逢的机会。不过，在这种环境下，国内运动鞋市场的竞争必然加剧，单凭一双运动鞋就想打下一片天下的梦想将永不会实现。中国运动鞋已经从产品竞争，转变成为品牌的竞争，加快品牌建设，提升品牌的核心竞争力，是每个企业面对的又一难关。
技术创新，练就品质
中国运动鞋厂商必须以技术创新作为立足之本，只有当你的技术达到和超过耐克、阿迪达斯以后，中国运动品牌超越国际品牌便指日可待了！
——鸿星尔克吴荣光
纵观2004年各大商场运动鞋的销售走势，超昂贵的高档运动鞋几乎销声匿迹，运动鞋向中档和简朴风格回归的趋势，同时随着消费者对运动鞋技术越来越讲究，运动鞋步入技术创 新时代已经成为许多厂家的共识。
2004年是运动鞋品牌继续洗牌的一年，也是技术不断创新的一年。从2k4接过2k3的接力棒续写Nike的辉煌，Adidas的T-MAC4也在努力媲美耐克的技术，可以看出，技术创新已经被大部分厂商提上了议事日程，运动鞋的竞争也从广告竞争回归到技术竞争。在技术创新上，不得不提到鸿星尔克。
鸿星尔克可谓中国运动品牌的后起之秀。一直以来，鸿星尔克投入大量的资金，致力于运动鞋技术的研发，坚持走“技术创新”的发展路线。去年底，鸿星尔克就推出简洁、动感的“领跑2005”新品系列，该系列鞋类产品是在原有技术的基础上大量起用ERKE新技术、纳米材料和进口面料，分别首次加入“内部空气循环系统”、“高密度独立抓地系统”、“超强避震系统”、“包覆式稳定科技”等专业新技术，而在今年初，面对市场和消费者的需求，鸿星尔克再次打包推出的“4功能系统”，更加强化了鸿星尔克的技术优势，使其在舒适性、耐磨性和透气排汗、减震缓震等性能上达到专业运动的要求。
正如中国消费者协会调查统计，前几年消费者选择鞋的时候，只要舒适合脚就可以了。但是随着生活越来越被科技所熏陶，尤其技术的创新更加美化生活，运动鞋的选择就自然加上了“技术含量”这一层讲究。而部分国内厂商也准确把握这一变化，继鸿星尔克之后，也纷纷推出以技术著称的新款运动鞋，大量技术性运动鞋的上市，为消费者增添了不少的选择。
体育营销，丰富内涵
体育营销作为企业经营中的一种重要战略，将依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。同时，竞技舞台作为交流的平台，与消费者在竞技舞台上共享体育的乐趣，从而实现与消费者的共鸣！ ——宝玛仕林杉
上个世纪90年代晚期，随着各国体育市场已经达到国际化程度。体育赞助的全球化已经形成。全世界2/3大约35亿人，收看了1996年亚特兰大奥运会的转播。1998年在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球40亿观众的青睐。与此同时，各商业公司在生产、销售和市场方面也都是基于全球策略的。与大型体育比赛一起，如奥运会或世界杯，赞助公司发现这才是向全世界展示其产品的理想途径，因此全球体育赞助达到了惊人的规模。
国内诸多企业也开始认识到体育营销的重要性，并已经纷纷效仿，体育赞助在我国掀起高潮。究其原因，无外乎这么几点：首先，由于社会的发展，广告媒体已分化为文字、电台广播、电视、有线电视及互联网等几个主要分支，而每个分支又有其相对固定的受众对象，因而导致了广告受众的分流。而体育则不然，由于体育的激情、活力、精彩与刺激，受到了全球不同肤色、种族、性别及年龄观众的普遍理解与欢迎。因此就受众人数而言，伴随体育赛事电视转播的企业广告是通常广告媒体不可比拟的。其次，体育比赛、运动队及球员积极向上、勇于进取、朝气蓬勃的正面形象，会使企业及其产品的形象起“增值”作用。这种宣传效应也是通常广告所不可比拟的。第三，赞助商可从赞助体育中得到其它通常广告所不能提供的利益。第四，赞助商可获得赛事组织者在接待票证等诸多方面的照顾，有利于赞助商利用赛事开展公关活动争取生意。第五，最重要的一点是广大赞助商都能从赞助体育中得到丰厚的经济回报。
可以看到，在国内的重大赛事背后都有一个或数个品牌提供赞助，像李宁长期是中国各个国家队的主要赞助商；宝玛仕也一口气赞助CBA广东宏远队、广东省乒乓球队、广东省大学生篮球联赛等等。他们依托体育赛事，不仅扩大了企业的知名度，而且提高了品牌的内涵。
有关专家认为，体育营销的目的就是要提升品牌的内涵，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求，因此，体育营销要服务于品牌战略。现在我国体育赛事正在处于蓬勃发展时期，而体育赞助的风潮正处于上升期，随着这些品牌的知名度越来越大，势必会带动着他们的产品销量持续增长。
