直营店作为全国专卖店的样板，在市场营销体系中发挥着越来越重要的作用。它不仅有利的提升了品牌形象，而且在消费者沟通、市场信息收集、利润来源、员工培训等方面有着积极的促进作用。于是，很多厂家纷纷建立起自己的直营系统，但是，直营店经营过程中的困惑也随之而来。下面，我们将通过一个真实的案例来对直营店经营的现状做一个简单的剖析。
2007年初，某家纺企业为了迎合品牌发展需要，在湖北、江苏、浙江等多个城市先后设立了七家直营店。不知不觉一年时间过去了，直营店经营状况到底如何？为此，该家纺企业总部针对直营店召开了一次专题会议。财务总监首先向大家汇报了直营店的经营现状：在七家直营店中，除1家日常销售较差外，其他6家的日常销售都较为理想，但在盈利方面却全部为亏损，亏损额从数万到几十万不等。
“有销量，无利润，甚至销量与利润互成反比”成了目前直营店经营过程中最大的困惑。要破解困惑，只有先找出导致这些困惑的原因所在，否则，一切的努力与付出只能成为枉然。然而在对待直营店问题上，我们很多时候只是停留在事情的表象上寻求问题的原因。
面对财务总监的汇报，大家都显得极为惊讶，同时纷纷发表了自己的看法。销售部经理说：“直营店由于距离总部较远，管理相对困难，特别是人员管理。”市场部经理接着说：“直营店在推广方面缺乏主观性，每次在同行活动举行的如火如荼之时，才向总部提出活动申请，而这时已基本上错失市场良机了。”督导部主管说：“直营店工作人员缺乏主观能动性，在陈列、环境、形象等方面都维护的不到位。”财务总监补充道：“虽然直营店的日常销售较为理想，但是经营支出也高得离谱。收入与支出比例的严重失衡必然会导致亏损。”主管销售的副总经理最后总结道：“造成直营店今天这样的局面，关键还在于直营店的工作人员。人的问题不解决，直营店的亏损就必然会长期存在。” 经过几轮讨论之后，最后大家达成了如下共识：造成直营店亏损的主要原因就在于工作人员。
在探讨直营店问题中，大家都把矛头指向了直营店的管理人员。那么，直营店亏损的关键因素到底在不在于直营店的工作人员呢？笔者并不苟同这样的看法。虽然直营店工作人员作为直营店的直接经营者，担负着直营店日常经营、宣传推广、客情维护等工作，但这并不是导致直营店亏损的根本原因。假如我们一味的把责任归咎于直营店工作人员的话，只会一错再错，最终将直营店推向深渊而不可自拔。
于是，该家纺公司做出了如下决定：从公司内部抽调业务精英以及专业人士，派遣到各直营店，顶替部分办事不利的工作人员。但此项决定并没有使原先的七家直营店起死回生，反而造成人心惶惶的现象，更要命的是经营业绩并没有任何的起色。该公司董事长为此陷入了深深的沉思之中：直营店经营亏损的根本原因到底出在什么环节？几番思索之后依然不得要领。于是，该家纺公司做出大胆决定：低价转让所有直营店，如短时间内无法转让掉，则关门停业。一场轰轰烈烈的直营店经营就此划上了休止符。
直营店低价转让显然是经营者极不情愿看到的事情，但从这个案例中我们发现：直营店工作人员并不是这场悲剧的“罪魁祸首”。那么根本原因到底在哪里？笔者认为：造成直营店悲剧的根本原因并不在于某个人，而是在于缺乏一种完善而又合理的体系。
1、缺乏风险共担的结构体系。笔者认为，这是造成直营店经营亏损的根本原因。在目前的直营体系中，几乎所有的经营风险都由公司或厂家来承担，亏多亏少与工作人员概不相关。在这样的环境下工作，直营店工作人员必然没有太多的工作压力，没有了压力，又何来动力？很多直营店店长在刚开始被派遣驻外的时候，都是踌躇满志，但一段时间之后，就无任何豪情而言，最后竟然沦为平庸。这正应了一句古话：生于忧患，死于安乐。意思是艰苦的生活环境能够锻炼人的坚强意志，激励人们不断进取；安乐的生活条件容易腐蚀人，沉湎其中会走向颓废乃至灭亡。作为直营店的工作人员，如果在经营的过程中长期缺乏一种风险因素，必然会消磨其斗志。笔者认为：要引入风险机制，保持旺盛斗志，直营店就必须实施部分风险承担制。何谓部分风险承担制？就是一旦直营店出现经营或其他方面的亏损，即由直营店工作人员承担部分责任，当然谁承担的风险越多，享受相应的权益也就越多。只有这样，才能唤起直营店工作人员的主人翁意识，想法设法改变直营店亏损的局面。
2、缺乏行之有效的绩效考核。很多直营店薪酬考核实行底薪加提成的方法，通常总部给每个直营店下达月度指标，如果能够达成或者超额完成销售指标，就能够获取提成，反之，只能领取底薪。从表面上看，这种考核方法比较科学，能够很好的激发工作人员的积极性。但现实情况却并不是如此，我们在和一些直营店工作人员聊天过程中，发现这样一个问题：绝大部分人员都认为这样的考核办法基本上是形同虚设，因为在月度销售指标的设定上没有参照性和科学性，一般指标都定的较高，根本无法完成。在连续几个月无法拿到提成的情况下，直营店工作人员也就慢慢失去了完成指标的决心和信心，并逐渐形成了“做一天和尚撞一天钟”的工作心态。因此在制定考核机制的时候，我们一定要围绕“如何激发员工积极性”这个核心，只有把直营店工作人员的潜能和积极性激发出来，才能带动整个直营店的活力。
3、缺乏经营过程的有效监控。由于直营店距离公司总部较远，因此给管理方面带来了极大的不便。很多总部人员在对直营店进行巡查的时候，经常发现有人员脱岗、离岗的现象。而且公司在策略制定过程中往往是“重结果 轻过程”，即根据销售指标完成率定性直营店的好与差，而经营过程一概忽视。从辨证关系来看，过程与结果是相辅相成的。过程影响结果，结果源于过程，忽略任何一方面都会导致问题的出现。因此，一定要对直营店经营过程进行有效的监控，除了借助先进的终端软件系统实现总部与直营店的数据对接外，还应加强直营店的巡查力度，同时建立强有力的日常工作汇报制度，直营店必须把每日的销售记录等向公司进行汇报。
直营店管理是一个动态、系统的过程，只有建立起起完善的风险共担体系，配以行之有效的绩效考核体制，同时加强对经营过程的有效监控，才能真正走出直营店经营的困惑。
以上只是笔者的一家之言，敬请各位同行提出宝贵意见，不甚感激！
沈波：家纺行业资深策划。联系方式：13656279466 E-mail： ntshenbo@163.com 博客：http://blog.sina.com.cn/1324shen 欢迎与作者交流、探讨。转载时，请务必保留作者姓名、简介及联系方式，谢谢！
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