“好想你红枣微故事”大赛微博营销案例纪实

[中国童装网] “好想你”是全国红枣行业规模最大、技术最先进、市场占有率最高、品牌知名度最高、连续五年产销量行业第一的企业。2011年5月20日在深交所中小板成功挂牌上市，成为中国红枣产业第一股。现拥有6家全资子公司和1家非控股子公司的大型企业集团，在河南新郑、河北沧州、新疆若羌、新疆阿克苏红枣主产区拥有原料采购、生产加工基地产业链延伸至种苗培育、红枣种植、红枣加工、销售、特色旅游等与红枣相关的广泛领域。

    虽然“好想你”是中国红枣领导品牌，品牌名也易记易传播，但好想你红枣的知名度不高，很多消费者难以对品牌有深刻的感知。另外，虽然“好想你”也有官方微博，但和消费者的互动较少，还没有与消费者广泛互动的基于品牌传播的微博活动。

    传播目标：关键是互动

    虽然客户没有明确的要求，但我们根据以往经验和整体的传播规划提出目标：一、通过微博活动与好想你的消费人群互动及有效沟通；二、争取有超过上万人次参与活动；三、尽可能地配合“销量领先”进行传播。

    好创意来自品牌原点

    微博营销已经由老生常谈的宠物、测试、星座等博文转向以段子为主的内容营销和全民互动的娱乐营销。那么好想你的微博营销该怎么做？

    回到品牌原点。“好想你”红枣的品牌联想很强，易记易传播，而且本身就有一定的情感诉求，易于做成微故事。如何将“好想你”的品牌信息演绎出来？如何让消费者参与？是我们考虑的一个重点。

    嫁接话题载体。另外，玛雅人的世界末日传说一直是岁末热点话题，央视还出来辟谣。于是，在地球毁灭前说出心里的故事成了“好想你”微故事大赛绝好的话题载体。

    “好想你”是大众词汇，直接说好想你，难以联想到红枣，但“红枣领导品牌”又太长，影响话题传播，综合考虑最终用#好想你红枣微故事#作为话题，进行段子营销。

    活动执行：造势、引导、盘点

    一、发起活动，大V造势

    首先于12月3日通过好想你官微发起#好想你红枣微故事#大赛活动，围绕“好想你红枣”创作情感微故事，并设一等奖(红枣奖）1名，二等奖（洗澡奖）3名，三等奖（搓枣奖）10名，另有响应的奖品奖励，提升参与者的积极性。然后通过@传媒老王、@赖宝、@张锡磊、@全球热门精选榜、@三峡在线、@木尔、@田桑、@东土大唐三俗和尚等大号或段子手转发带动人气。
    

    二、引导参与，带动人气

    通过邀请部分意见领袖、大V及段子手参与营造氛围。围绕话题，并发散创意，涌现了一批优秀的微故事，带动了很多网友参与。

    1、情感故事打动人心。本次获奖作品大多为原创情感故事，都植入了“好想你”红枣，这点儿超出了我们的预期，而且故事的方向很发散，但都或感人或有趣，质量较高。

    二、引导参与，带动人气

    通过邀请部分意见领袖、大V及段子手参与营造氛围。围绕话题，并发散创意，涌现了一批优秀的微故事，带动了很多网友参与。

    1、情感故事打动人心。本次获奖作品大多为原创情感故事，都植入了“好想你”红枣，这点儿超出了我们的预期，而且故事的方向很发散，但都或感人或有趣，质量较高。
    
    2、植入“销量领先”的品牌诉求。相对来说，这部分故事不好创作，但可以有更多方向，符合客户的需求。

    3、趣味故事会心一笑。也有网友围绕好想你红枣进行自由发散创作，不太局限于情感故事，但也出现了一批优秀故事。
    
    三、层层发布，推波助澜

    活动中不断进行各种信息汇总，初选、入围及获奖名单层层发布，吸引选手关注，累计筛选并发布了9 季故事，12月18日我们从200多个原创故事中筛选出了28个入围故事，19日根据大赛规则最终艰难地选出了获奖名单。

    同时还进行了活动盘点，发布了《十大爱情故事》、《十大趣味故事》、《十大经典故事》以及与好想你、红枣或销量领先结合最紧密的故事《十大最“好想你”故事》。最终@赖宝、@苍南派、@东土大唐三俗和尚、@田桑等知名获得相应奖项，而大部分获奖作品都是网友原创作品，而非只选大V或段子手。

    如一等奖获奖者@浪沙的天空就只是个普通网友，欣赏一下他的作品：#好想你红枣微故事#除夕,唐古拉山口某哨所。他望着天上的月亮发呆。怎么,又想家了？班长拍拍他的肩。嗯！想俺未过门的媳妇了,他微微一笑。是啊,我也想…班长长长呼出一口气。来，吃几颗你嫂子寄来的红枣吧,班长把枣塞向他手里。嘿嘿,我也有,他笑,俺媳妇才寄来的，好想你红枣！无言，一阵沉默……

    28万条讨论，互动效果明显

    关于传播效果有几组数据，简单罗列一下：

     一、12月19日19时搜索#好想你红枣微故事#话题，全部讨论：287845，一周讨论：18396，24小时讨论：9447。

    二、累计有100余位加V人士、10多位段子手、10多位意见领袖参与活动，累计转发3万多，回复3000多条。也出现了围绕“领导品牌”、“颗颗精选”、“销量领先”等关键词的微故事。