案例【鄂尔多斯如何应对价格大战】

[中国童装网] 1998年6月，在鄂尔多斯北京总部的办公楼内，主管公司经营的副总经理王海正静静地坐在那里，目光停留在手中的文件上。根据这份报告，1998年上半年，公司的主营业务收入比去年同期增长19．19%，净利润反而减少了43．26%。作为公司经营的主管，他知道原因是羊绒加工企业产销量降低，产品积压；到1997年，国内市场的羊绒衫呈普遍打折降价趋势，在这样的情况下公司利润减少也就不足为怪了。但是，怎样才能在不景气的行业背景下阻止公司利润下滑呢？

    背景资料

    羊绒素有“纤维钻石”、“软黄金”的美称，同时也是我国在国际市场上少数几个占绝对优势的资源之一，每年我国的羊绒产量占全世界的2/3。但几个世纪以来，由于没有自己加工的羊绒制品，中国的羊绒全部以原绒廉价出口，饱受外国商家掠夺之苦。

1969年，为了改变这种局面，国家在羊绒的生产区兴建了鄂尔多斯羊绒衫厂，从而结束了中国只能出口原绒而不能出口羊绒的历史。1979年，又以补偿贸易方式引进了日本具有20世纪80年代世界先进水平的山羊绒加工技术设备，并于1981年投产，实现了山羊绒就地增值。

    自建厂至今，鄂尔多斯始终保持着世界一流的技术设备，逐年进行大规模的技术改造，以保证技术的先进性；为保证产品质量，公司还非常重视原料基地的建设，创造条件，从羊绒质量上下功夫；同时公司还执行严格的质量控制体系，每件产品都按国际标准进行生产和检验，15年生产中始终保持了99．8%的一等品率。公司还把质量管理延伸到市场经营当中，1997年各分公司全部成立了售后服务中心，加强售中、售后服务，让消费者买得放心，穿得放心，增大了市场影响力。

    在20世纪80年代初建成投产后，由于当时羊绒价格昂贵，国人消费水平较低，羊绒制品暂时在国内没有市场，鄂尔多斯的羊绒制品以外销为主，90%的产品直接进入国际市场，占据了1/4的市场份额。到1996年，鄂尔多斯羊绒产品已打入世界38个国家和地区，累计向境外销售近1000万件羊绒衫。公司还在洛杉矶、香港、东京等城市设立分公司，开办专买店，实现了国际市场直销。从20世纪80年代中期开始，公司把目光落在国内市场，并展开推销攻势。从1991年起，公司又率先在北京、大连、西安等8大城市设立销售专卖店，直销产品。到1997年底，与鄂尔多斯合作的商场达到1000家，其中有统一CI标志的连锁店开到了200家，基本上覆盖和辐射了全国市场。据1995年的统计结果显示，鄂尔多斯在国内同行业中市场占有率全国第一，产销量全国第一。1996年，鄂尔多斯的市场占有率为47%。

    羊绒业的困境

    我国历史上是羊绒尤其是原绒的输出国，在20世纪70年代末到80年代初才形成了自己的羊绒制品企业。在1979年鄂尔多斯建厂时，其生产能力为年产6万件，当时在全国只有北京的雪莲，上海的联毛，新疆的天山及内蒙古的鄂尔多斯，共10多家羊绒生产加工企业，品牌不足10个，总生产能力也不过几十万件，而且90%以上的产品以出口为主，国内市场份额很小，在当时看来羊绒行业既特殊又微乎其微。

    但是，近几年来纺织服装行业不景气，促使企业不断寻找新的市场拉拢点。纯棉、化纤、真丝产品的销售趋势逐渐偏冷，而羊绒市场却在快速成长，并已从单纯出口创汇发展成国际、国内2个市场并举。于是更多的企业便把下一个目标盯在了高附加值、高利润的羊绒制品上，以寻求更快、更高的利益回报，特别是一些家庭作坊式的民营小企业更是如雨后春笋般地涌现出来。短短几年间，羊绒衫品牌就已由最初的10个左右发展到现在的2700多个，除雪莲、天山、鹿王、鄂尔多斯外，日神、维信、兔皇和天马等及几千个原来名不经传的品牌也都登堂入室，占据了商场的醒目位置。不仅产绒区的内蒙古及甘肃、宁夏、新疆把羊绒加工业作为发挥当地资源优势、振兴地方经济的重要项目上马，就连根本不产羊绒的浙江、上海、广东等省市，也利用自己的加工和销售优势，抢占羊绒制品市场；更有一些时装加工企业、也调整了产品定位，把羊绒制品作为其重点加工品种之一。

    羊绒企业规模迅速扩大，随之而来的是对原材料需求的增加和羊绒制品产量的增加，在管理欠缺、市场无序的状态下，这种情况势必会造成羊绒的抢购与羊绒制品销售中的恶性竞争。

    羊绒加工企业骤然增多和盲目扩张造成了羊绒原材料供应紧张的局面。我国是世界上最大的羊绒生产国，年产羊绒8000-10000吨，但目前国内羊绒加工能力是羊绒产量的2-3倍。在全国2400多家羊绒企业中，仅内蒙古59家重点羊绒加工企业就已形成年加工原绒1．2万吨的生产能力，超过了全国羊绒总产量，而内蒙古年产羊绒仅为3000-4000吨。1999年，浙江、上海一带又把用于棉纺的资金投入了羊绒加工企业，形成了与内蒙古等羊绒加工企业激烈竞争的局面。

    面对巨大的羊绒供需缺口，羊绒加工生产企业为了生存、为了生产，相互之间你拼我枪，掀起了一次次哄抢原料的羊绒大战，企业之间的无序竞争严重地扰乱了市场秩序，中国的羊绒市场几经起落：1988年供不应求、价格大涨，1993、1998年生产过剩、价格大跌。在我国羊绒原料价格曾一度高达450元/公斤，而在呈现疲软态势的1998年，每吨羊绒的价格从1997年的200-230元/公斤下跌至130元/公斤，仍然无人问津。羊绒市场的无序竞争造成了羊绒价格的涨涨跌跌，而在这涨跌的风浪中，大企业为获取原材料不得不高价收购，从别人手中以价格优势夺得所需羊绒，结果却是增加了企业的生产成本。而小企业势单力薄，他们既加剧了市场竞争，又加重了自己的负担，在与大企业的抗衡中，不具价格优势的小企业为了获取生存所需的原材料，不惜掺杂施假，使用多种手段，其结果是一些企业因缺少原材料而被迫停产，市场上出现了大量劣质羊绒、假羊绒。有关专业人士指出，羊绒价格的无序波动导致山羊养殖业的波动，如果不能得到妥善的管理，就会成为制约中国羊绒发展的重大隐患。

    而与此同时，国内羊绒加工企业的盲目发展、重复建设，又导致了国内羊绒制品市场相对过剩，产销量降低，产量积压，效益大幅度滑坡。据统计，羊绒生产厂家在短短的6年由10多家发展到2400多家，生产能力也由100多万件上升到数千万件，产品供给大于市场需求5倍以上，个体羊绒加工企业销售只有20%左右，绝大多数企业都有几万、几十万件的库存。企业为了资金周转必须尽快清理库存，哪怕利润再低，甚至低于成本也在所不惜。到1997年，降价风愈刮愈烈，国内市场的羊绒衫降价率平均在20%-30%左右，有的品牌甚至达到50%-60%。打折降价促销使大部分企业元气大伤，再度陷入困境。如果按1997年中国总出口羊绒2500吨、羊绒衫350万件计算，则因国内企业间降价竞争而给国家造成的损失就达1亿美元，数额之大令人痛心。

    各抒已见

    鉴于以上情况，王副总主持了公司部门经理级会议，共同商讨公司在目前情况下的经营策略。有关羊绒行业困境的资料，作为会议资料分发给每一个与会人员。看完报告，会场一片寂静，让人感到隐隐的沉重。扫视了一下会场，王副总说：“摆在面前的问题大家都看到了，虽然我们大家经常在一起开会；但今天这次会议的意义非比寻常，他它关系到公司以后的发展走向、兴衰存亡，希望大家能畅所欲言，出谋划策，共同找出一条道路来。”

    会场上出现片刻停顿之后，市场部经理首先发了言：“我认为现在由于行业内生产厂家增多，我们的竞争也就比较激烈。那些小厂家为保存生存，大打价格战，以很低甚至是低于成本的价格销售，市场上平均的降价率为20%-30%，个别品牌已达50%-60%，这严重地影响了我们公司产品的销售。个别厂家的降价不足为怪；但目前这种行业性降价就形成了一种市场氛围，消费者误认为所有的羊绒衫都在降价。如果我们坚持原有的价格不打折，不降价，我们的市场占有率就势必下降，利润当然也就会减少。所以，我建议公司制定一个合理的降价幅度，这样才能保住我们的市场份额，保证利润。

    市场部经理的发言引起众人的议论，大家在思考着鄂尔多斯降价的可行性。“我谈点不同的看法”，公司企业发展与规划（即企划部）经理说，“我认为在全行业普遍降价的形势下，我们公司的确面临着很大的降价压力。竞争是市场经济的基本属性，价格竞争是最基本的竞争形式，这是正确的；但关键是只有正当的价格竞争才能促使社会的进步和企业的发展，而目前的这种恶性竞争，只能造成资源的浪费，几败俱伤。我想，我们公司作为行业的佼佼者，不应参与到这种竞相降价中来。相反的，我们应该采取行动，倡导羊绒行业实行行业自律，尽快结束这种不正当竞争的局面。目前，其他企业的降价行为的确使我们公司的市场份额受到威胁；但我认为市场占有率并不等于利润率，有些厂商企图通过降价来扩大市场份额，这只能满足其市场份额扩大的心理，而从长期来看，任何企业都很难坚持低价或是低于成本价销售，结果会不战而败。现在市场环境已经发生了变化，只靠降价来提高市场占有率是有限的，这促使我们思考如何进行多种竞争策略的综合运用，如何根据不同的市场环境采取不同的经营策略，只有这样想到了并这样做到了，我们才能始终保持行业领先地位。”

    面对不同的意见，王副总陷入了沉思：两位经理的分析各有道理，那到底应该怎么做呢？