“宜家”透明营销美生活

　　让顾客明白得越多越好

　　如此一来，顾客购物只好完全凭自己的感觉，经验和运气辨别选择，吃亏上当也在所难免，无形中损害了潜在市场的培育工作。

　　现在是信息社会，是市场经济迅猛发展以及“消费过剩”的时期。生产厂家和商家要想稳固地立足市场，并得到长远的可持续发展，其经营思想就必须跟以上几种作法反过来，即应尽量向消费者提供关于产品，价格，功能等方面的全部真实信息，丰富而透明，以使顾客在充分掌握这些信息的前提下，作出完全自主的购物选择。在这方面，在全国所有的大小商场，包括所有进入中国的国际零售集团中，“宜家家居”堪称典范。

　　宜家家居

　　宜家家居，瑞典家居用品零售集团，已有56年历史，在全世界29个国家的各大城市－如纽约。巴黎，悉尼，斯德哥尔摩－拥有150个商场（在中国的北京，上海各有一个）。如今，宜家已成为世界上最大的家居用品公司，商品品种多达11000种。

　　宜家的所有产品都在瑞典开发，设计，以美观，优质，实用而闻名于世。

　　宜家组织生产已设计好的产品时，会首先考虑一个合理的价格，然后选用优质原材料，并且在全球范围挑选技术熟练的供应商与宜家设计师合作，按照这个价格或低于这个价格组织生产。这种“价廉物美”的思想和方法包括在宜家商场的每件家具和产品设计之中。

　　宜家总是大批量采购，因此享受到优惠的采购价格，从而降低销售价格。宜家的产品采用平板式包装，节省了运输空间，大大降低了开支，同时又不影响商品质量。

　　在宜家购物，你可以通过自己动手来省钱－自己选购，自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师，非常棒的厨房设计人员等，请他们帮助你设计新房，或提出改造旧居的建议。

　　轻松，自在的购物氛围是全球150家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”如果你需要帮助，可以向店员说一声，但除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，以便让你静心浏览，轻松，自在地逛商场和作出购物决定。

　　如果你是内行，请相信我是最好的

　　宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城区的宜家家居商场二楼的烹饪用品区，你会看到一张餐桌。几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯，咖啡壶，闪闪发亮的刀叉，精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。当然，在三楼展示餐桌和餐椅的地方，你会同样能看到以上餐具的装点。另外，床上有品区的被子，床单，枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果；而三楼展示卧床的地方，当然也少不了床上用品的铺陈。更别说厨房，书房，客厅，卧室，浴室和“家居办公室”的示范室了－它们往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有，像一个真“家”那样实施齐全，风情万种。

　　商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店卖，而锅碗瓢盆，玩具灯具等往往又是超级市场货架上的商品。

　　但在宜家家居，你可以买到几乎所有的家居用品－其实细想一想，它们本来就都是配合使用，不可或缺的，干吗要把它们人为地分开呢？

　　在宜家，用于对商品检测的测试器总是非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开，关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次。你相信吗？即使它经过了35年，26万次的开和关，厨柜门仍想今天一样地正常工作！

　　跟国内家具店动辄在沙发，席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候，宜家沙发上几乎坐满了人（有次，我还看见一个老外坐在沙发上睡着了）。宜家出售的“桑德伯”沙发，“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！”

　　在沙发区，一架沙发测试器正不停地向被测试的沙发施加压力，以测试沙发承受压力的次数。计数器上的数字显示：至2000年8月25日15：53，这只沙发已承受过582449次压力。

　　我想，那些向顾客发出“样品勿坐”警告的国内家具店，除了对顾客惯有的冷漠之外，是否还有一种对自己的产品缺乏信心的心态在作崇？

　　如果你是外行，告诉你怎样做内行

　　宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南，保养方法，价格。”如宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：

　　“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”

　　你知道为什么要选择和使用节能灯泡吗？北京宜家家居二楼的厅柱上写着这个答案：

　　1.一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡；您可以少换几次灯泡；2.节能灯泡可为以个家庭一年节省400元；3.11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度；4.节能灯泡是环境的保护者。

　　这则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，一排是6只11瓦的节能灯泡，另一排是6只60瓦普通灯泡。两排灯泡对应着两个电表，电表的启动时间是1999年5月7日9：30，到2000年的8月25日，6只11瓦的节能灯泡共用电420度；6只60瓦的普通灯泡已用了2237.5度，而且有一只灯已经不亮了。

　　一只箭头指着两只电表：“请看这两只灯泡巨大的差别。”正是“事实胜于雄辩”！

　　一般人购买家具前都会有忐忑不安的心理，毕竟是大件商品，而且要长期在家中使用。买了，用了一段时期小毛病不断，大毛病也犯。仍了吧可惜，继续用着又堵心，要求退货更没把握能如愿以偿……因此，买一件能使人放心的好家具，是每位消费者由衷的心愿。

　　为什么要买宜家的沙发？因为“大部分宜家沙发具有如下特征：1.可拆换沙发套（为了一个崭新的面貌）。2.便于清洗。3.可以延长沙发的寿命。4.孩子们可以在周围尽情地玩耍。5.表面经过防污渍处理。6.经过褪色测试（当然，还是应该避免阳光直射）。”

　　此外，宜家沙发都拥有结实的框架，都经过每日耐磨度测试，而且不管是扶手椅，两座沙发，三座沙发，还是沙发床均有多种尺寸可供选择，因此适合各种体型。

　　看了以上的介绍，再坐上去亲身感受一番，你还会担心自己购买后上当吗？可能你仍不放心，但那也不要紧，宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。

　　如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“有这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一上把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起来看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。

　　每个顾客在作出购买决定以前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定会感到手足无措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易作出购买决定。宜家的做法，与戴尔计算机公司可谓异曲同工。戴尔将触角直接伸到了电脑最终用户那里，使用户能根据自己的需求配置自己的计算机，然后直接从厂家订货，因此它出售的几乎都是订做的，完全符合用户要求的产品。而宜家所谓的“宜家做一部分（大批量采购以降低价格，平板式包装以降低开支），你自己做一部分（自己选购，自己运送回家和自己组装家具）”的购物方式，也能使顾客找到自己需要的一切，布置一个真正属于自己的舒适雅致的家。

　　“宜家”告诉你，如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖你和喜爱你。但如果你做得还不够好，那么