壳牌公司的环保公关

　　确定目标

　　壳牌以负责任的企业公民（responsible corporate citizen）为目标，在其开展业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资（Social Investment）。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，其中环保在支出中占9%。

　　壳牌（中国）公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为其三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐渐增加，1998～1999年度投资总额达200万元人民币。

　　确定了环保主题之后，壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析。

　　以1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。这两个协会已拥有数千会员，参与了从保护藏羚羊到出版环保丛书的各种活动，并与国外环保团体有着良好的合作。其会长梁从诚先生和廖晓义女士还曾作为民间组织的代表与克林顿总统会谈。

　　以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸、杂志和电视、电台上。根据“自然之友”的统计，1997年，全国76种有代表性的报纸如人民日报、光明日报、中国青年报等共发表22066条与环境相关的报道，平均每报为290.34条，亦即几乎是每天一条，比1996年的250.8条和1995年的135.8条有明显增加。

　　环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃做起”的势头。环保内容不但出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且教委、团委、青少年科技馆等组成了一个立体的教育网，提供了一个良好的企业接入口。而针对中小学生的各种书报读物中也有很多环保话题和知识。

　　鉴于绝大多数环保活动处在宣传层面上，实际参与环保活动的还是凤毛麟角。尤其在中小学生中，环保工作仍停留于知识传播阶段，广大学生实践机会少，动手能力显得不足。壳牌公司于是在中小学生中大力宣传环保的迫切性，普及环保知识，提高环保意识，树立“人人有责”的责任感；通过亲自参与，增强中小学生的动手能力，建立“我能够做到”的信心，变环保意识为环保行动；以孩子影响家长、教师以至更广泛的大众，倡导“人人动手搞环保”；树立壳牌作为一个负责任的企业公民的形象，增强社区亲和力。

　　公关策略

　　结合环保与教育（教育也是壳牌集团社会投资的一大主题，占总投入的31%），鼓励学生动脑筋与动手，由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌三千元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施。

　　选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。壳牌在北京、上海和广州分别与当地教委合作，一方面保证了活动的广泛性，另一方面也使“美境行动”的开展有了充足的人力资源保障。在北京，“自然之友”也参加了该活动的组织工作；

　　强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提交实施情况报告；

　　将活动的启动时间设定在六一儿童节至六五世界环境日前后，这样能够获得更高的媒介覆盖率，吸引大众关注，同时参与活动的中小学生可以利用暑假时间设计环保方案，经评选后获奖方案又可以较快地在秋季和寒假期间得到实施，保持了与学年起始时间的吻合，避免了组织上不必要的麻烦；

　　充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息；

　　最大限度地利用活动成果。活动组织者与参与者共同想方设法，更好地利用孩子们的创造成果。

　　实施过程

　　1998年初与三地教委和“自然之友”就组织“美境行动”达成一致，确定行动目标、方案、费用、各方权利与责任等；准备海报等物资，拟定评奖方案，通过教委将活动通知下发至各个中小学；

　　1998年6月初在三地同时举行启动仪式，参加者包括教委和环保局官员、民间环保团体的代表、媒体和壳牌公司代表。启动仪式都采取了与环保活动相结合的方式，如北京是以清理天坛公园垃圾的实际行动宣布开始；

　　在各个中小学张贴海报，鼓励广大学生参与；对参与“美境行动”的各个中小学进行不定期的访问，了解活动进程，解决实际问题；

　　1998年9月开始收集环保方案，组织各方专家进行评奖；

　　1998年11月为获奖方案发奖，获奖师生开始实施其方案；

　　1999年初收集实施报告，汇编成册。

　　活动效果

　　京沪穗三地共有2000余名中小学生参与“壳牌美境行动”，提交环保方案1000余个；共有234个方案获奖，其中北京101中学、清华附中、上海市东中学、复旦中学、广州第四中学、第十三中学等学校学生提出的41个方案获一等奖，他们都获得了壳牌公司的资金支持得以实施；

　　获奖方案内容多样，既有制作环保袋这样的实践活动，也有生物桥养殖这样的研究活动，既有校外的环保宣传，也有校内环境净化，既有传统高科技时代特征的“壳牌美境网络世界”；上海市的获奖方案在教委的支持下参加了上海市青少年科技节的展览会，有约30万人，包括正在出席’99财富论坛的壳牌集团董事会副主席布宏达先生，参观了这个展览；上海市杨浦区市东中学高二学生建立了“壳牌美境网络世界”（WWW.envir.online.sh.cn），这个活动旨在通过因特网来宣传环保和“壳牌美境行动”。这个活动获得了壳牌公司额外的22000元人民币赞助；壳牌把上海市彭浦新村一小的孩子们创作的环保漫画制成2000年小台历。一万本这样的小台历被免费赠送给参与美境行动的孩子们、新闻记者和壳牌公司员工。

　　环保效应---41个获奖方案虽然不多，但是都变成了实实在在的现实。通过治理污染、绿化校园、节约用水、提倡使用布袋等活动，孩子们用自己的双手为环保事业贡献了自己的力量。

　　宣传教育效应---在直接层面上，三地共有近四百所学校参加了“美境行动”，其中广州市还提出将实施该项目的成果纳入对学校和教师工作业绩的评定之中。另外，20000个孩子的参与还意味着20000个家庭的参与。在间接层面上，“美境行动”得到了众多媒体的关注，人民日报、中国青年报、新民晚报、文汇报、北京青年报等都进行了专题报道。再家上成果展览、网上宣传和小台历，可以说“美境行动”影响了几十万甚至更多的人。

　　企业形象效应---作为环保主打项目的“壳牌美境行动”在其他项目的配合下对企业形象建设起到了显著的推动作用。教育、环保等相关部门对壳牌都有了更多的了解，打开了更多合作的大门。而在实施该项活动后，壳牌公司就更经常地收到各种环保方案的策划书，显示了环保公关的强大作用。

　　[案例分析]

　　中国的环保问题日益突出，环境污染已经到了目不忍睹的地步。以水污染为例，根据国家环保总局公布的1998年《中国环境状况公报》，在受监测的176条城市河段中，竟有52%的河段污染程度属较重。而在全球大气污染最严重的10个城市中，中国就占了8个之多。环保己成为一个大众密切关注的问题。壳牌中国公司利用人人关注的环保问题开展公关活动，以“做负责的企业公民”为企业宗旨，在环境保护、道路安全以及教育等三方面进行社会投资，回报社会，体现了高超的公关战略，树立了企业热心公益事业的良好形象。

　　1、壳牌中国公司开展公关活动的主题明确。确定了“环保·人人动手”的主题，环保不仅是社会大众的关注焦点，也是政府亟待加强的事业，更是新闻媒介报道的重点。倡导“人人动手搞环保”的活动，超越了单纯的环保宣传层面，体现了环境的公众参与性，显示了企业良好的公关创意水平。因而其“美境行动”的开展，不仅获得了政府的支持，也吸引了媒体的广泛报道，在社会各界中赢得了好评。

　　2、壳牌中国公司选择了中小学生作为活动对象。壳牌中国公司确立了环保工作从娃娃抓起的思想。“美境行动”将环境保护与教育相结合，有利于帮助中小学生从小培养环保意识。通过小孩影响家长、教师以及更广泛的大众，形成全社会关心环保从自身做起的优良风气。通过学生亲自参与环保活动，既加