论李宁品牌成长历程探讨

　　首先，公司内部进行了访谈，尽可能激发“李宁”的品牌联想。最后初步选定的是“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组联系。然后公司又做了32场消费者座谈，挖掘出消费者对“李宁”的想法。通过对消费者的调研，一个关于“李宁”的新的品牌个性渐渐浮出水面：“李宁”要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。耐克的个性的判逆和张扬，对于中国普通消费者似乎有些高不可攀。阿迪达斯让人更多想到的是三十多岁的成功男士，其个性是稳健。而李宁的管理团队希望人们谈到自己品牌的时候，会用“亲和”、“时尚”、“魅力”这样的字眼来描述。很明显，他们面对的是不同的目标消费者。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括：“一切皆有可能”。
　　
　　二、国际化市场培育阶段
　　（一）签约NBA明星，实行专业化定位
　　在做出国际化决定后，2005年1月，李宁公司与NBA签约成为“NBA官方市场合作伙伴”，就此迈出了展开专业化战略的重要一步。中国篮球运动热潮的爆发要归功于中国东部的城市化、中国电视频道从20世纪80年代就开始转播的NBA篮球赛以及随着物质的丰富，80年代出生的中国人的平均身高较以前上升了，更适合篮球运动。目前篮球爱好者人数已经可与乒乓球、羽毛球等相差不多。借助NBA在全球体育市场的影响力，对李宁公司打造世界顶级体育运动品牌形象、提升在篮球产品上的专业化定位、加强在国际市场的拓展等都意义重大。
　　（二）与西班牙篮球协会签约，国际化战略深入化
　　早在2004年，李宁公司就与西班牙男篮签订了为期4年的合约。就在“李宁”公司频频签下NBA球星之时，2006年9月，“李宁”又获得一个意外的胜利。身披“李宁”战袍的西班牙男篮首次杀入男篮世锦赛决赛，与欧洲冠军希腊队对决。并获得了世界冠军。顺理成章地，赞助商“李宁”也成为男篮世锦赛上最大的商业赢家。紧接着，李宁公司开始了对这次胜利的宣传活动，它开始在各大网站庆祝这次胜利，提供比赛花絮和现场图片，同时也对电视和平面媒体开放了采访。
　　如今，李宁正努力通过与国外运动团体及重大赛事的合作树立起国际品牌的地位。2006年李宁和CCTV5套签署了合作协议，约定CCTV5所有的工作人员佩戴李宁的标志。李宁正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。
　　纵观李宁公司18年的发展历程，我们看到一个不断成长、逐步走向成熟的国际化企业，不管是从李宁品牌的认知度、美誉度，还是产品设计、营销手段等方面，都已经形成自己特有的形象和运作模式。经过18年的历练，李宁已经成为了中国体育用品行业的第一品牌，而18年的沉淀，为李宁成为国际化的品牌和提供专业化的产品铺平了道路。