“衫”国演义：成长的“烦恼”创可贴

[中国童装网]  在上海的年轻人中间，衫国演义是一个颇有人气的T恤品牌。“个性化制作、价格不高，衣服质量很好”，这是衫国演义品牌的惯有形象。曾经有人在办公室做过这样的调查，10个人中间，至少就有3个人知道衫国演义。不依靠广告，完全仰仗口碑式营销，对于衫国演义的销售业绩和品牌形象，创始人任柳非常知足。　　作为国内第一批经营个性化T恤的创业者，2001年任柳在上海开了衫国演义的第一家门店。9年过去了，衫国演义早已铺向全国，加盟店近200家。但是任柳说，现在要做的是放慢脚步，做新的调整，成长中亦有想不到的困惑。

 

　　向左走？向右走？

 

　　创业初期，任柳的想法很简单：“以个性化谋生存，为追逐潮流和时尚的人提供物美价廉的T恤”。为了这个近乎理想式的创业动机，任柳做了很多的尝试。学设计出身的他坚持拥有自己的设计团队，自己的加工工厂，产品直接进入自己的专营店进行销售，“这样在每个环节上，尽量做到最大的自主权”，因此任柳敢保证，创业8年来，他始终保持了个性化且价廉物美的特点。起初创业时，普通T恤是68元的价格，如今他仍然维持着基本款68元的价格。创业9年之后，大部分的产品价格水准维持在100元左右。

 

　　另外一方面，任柳一直想努力保持的是较低的“撞衫率”，曾经有过一个图案卖20多件就销版的纪录。一度还将一个图案的销售量控制卖出400件左右，除了经典图案，其余的只要卖出一定数量就会销版。

 

　　因为价格、质量以及稀缺性的坚持，衫国演义的名声通过年轻潮人迅速传播，很多明星也成为衫国演艺的“粉丝”。徐静蕾曾经跑到衫国演义，一口气买下20多件T恤。但任柳发现明星们渐渐来得少了，“有的版实在太好卖，销售量上去了，撞衫率大大提高，讲个性的人就不是那么喜欢了。”任柳发现了自己经营模式中的悖论，“要价低还要质好，产品成本高，再控制销售规模就很难保证合理的盈利。”摆在他面前的有两条路：要么像江南布衣那样坚持个性化，继续锁定小众市场，靠提高产品价格，保证较高的利润；要么继续把量做上去，依靠规模取胜。

 

　　向左走，还是向右走，任柳一直左右为难着。

 

　　调整，调整，再调整

　　不愿意违背品牌创始的初衷，任柳选择在现有的基础上精耕细作。在质量上，衫国演义继续作加法，引进新的面料、新的技术，把衣服做得更好。但是在价格方面，仍然维持一贯的水准。

 

　　衫国演义当初定义的目标消费者是25岁到35岁的年轻人，喜欢时尚，追求个性。任柳说，为了满足这部分消费者的需求，就必须在款式上、图案风格上继续吸引他们。在原有的基本款式上，衫国演义开始拓展T恤的品类，从最基本的圆领短袖到长袖，潮流卫衣，也推出了自己的POLO衫。他也注意到年轻消费者在审美上的变化：三四年前他们用到的民族图案比较多，那时候20岁左右的年轻人有怀旧的情绪。但是这一套却对90后并不奏效，衫国演义于是就与时俱进，推出了“囧”图案等潮流之作。

 

　　任柳还通过观察发现，一些年纪大、看重质量的老年消费者也在买衫国演义，这是件让他哭笑不得的事情。为了保证品牌的个性化，他也不得不在颜色、尺码、衣服板型上做一些控制，“譬如有的图案就只做修身版，最大尺码只是L号”。

 

　　因为对生产环节的控制力强，稳定的设计水准与即时的应变速度也是其维持个性化的秘密武器。在2008年奥运会期间，衫国演义针对奥运会设计了一系列的T恤，形成持续热销。2009年开发的老虎生肖T恤，已经走量5万件。一些突发性事件也给他们带来机遇，“譬如杰克逊突然辞世，事发次日晚上，我们专门设计的纪念版T恤就上市了”。任柳分析，在行业内“时尚都是被提前制造出来的”，“往往是春天就已经订了秋天的货品，能像他们这样及时应变，即时捕捉潮流的并不多”。

 

　　任柳认为，针对产品链的持续调整保证了衫国演义的持续增长。创业头几年，增长速度维持在50%左右，2009年的经济危机中，衫国演义也仍然把持了33%的业绩增长。尽管如此，调整依然是未来的主题。据任柳透露，衫国演义有可能开发旗下的附属品牌，坚持走小众化个性化的路线，附属品牌的价格会向上调整。

 

　　任柳说，每年他都会到世界各地去搜罗灵感，最近又去日本买了大堆的T恤回来研究。“日本有很多经营得很好的设计品牌，店面规模也并不大，或许就是衫国演义未来的样子”。

 

　　创可贴INSIGHT

　　规模与个性的权衡

 

　　中国现有的个性化消费者群体尚在培养中，不如欧洲也不如日本。唯一值得庆幸的是，愿意为个性化设计产品付出高价的消费者基数，是在增长的。但是培育消费者必然是个缓慢渐进的过程，培育市场的过程中必然有一部分人一部分品牌身先士卒。如何恰如其分的做到规模控制，同时坚持个性化道路，或许就是这批创业者决定未来成败的关键。

 

　　在上海联纵智达营销咨询机构高级副总裁柴旭光看来，个性T恤创业者的商业模式有两处比较明显的硬伤：首先，个性和规模是其永远需要权衡的课题；其次在于，创业者对于加盟店的管理效能有待提高，加盟体系的盈利能力也有待提升。

 

　　对于衫国演义们的商业未来，柴旭光有两点建议：一是要提高产品价格，专注小众人群，确保个性的、稀缺的产品能够获取足够的单件利润。要实现这种改变，创业者还需要在市场定位、产品设计、生产、用料、做工、店面设计和店面选址、知识产权保护等方面进行一系列的调整。同时，在如何减少获取订单的成本，利用现代信息手段加大对小众人群有效传播等方面，还需要做大量的工作，最终使自己成为一个高获利能力的小型企业。二是要通过各种方式，使产品设计或创意能够实现规模化或可复制，确保产品设计或创意的高质量和大数量。而要实现这种改变，还需要形成一整套的完善产品开发模式，这种模式或许是创新，或许是整合，又或许两者兼而有之。现在看来，创业者具有很好的创意人资源，但是如何形成产业链意义上的资源整合，将会决定他们能做多大，能走多远。