在百货店吸引客流能力下降的背景下，那些“经常光顾服装店、成为品牌乃至售货员粉丝”的“忠实顾客”在服装营销中占据着越来越重要的地位。可以说，谁拥有忠实顾客，谁就能在服装商战中占据制高点。最近，一些在服务质量方面有优势的日本服装品牌开始通过有针对性地服务吸引顾客，已经取得了一定的效果。
品牌重视培养忠实顾客 HIROKO KOSHINO:“星级”订货会
由日本时装设计界著名的“小筱三姐妹”之一的小筱弘子创建的Hiroko Koshino国际公司从10年前就开始在日本各地举办订制服装订货会。
此前，订货会一直将公司所在写字楼内的画廊作为会场。小筱弘子表示，为了在更加高档的气氛中为更多顾客提供服务，2008年的订货会首次选择在高级宾馆进行。5月29日~30日，Hiroko Koshino品牌在位于惠比寿的奥斯丁饭店举行了发布会和订货会。活动的两天里，气氛十分活跃。一家时装杂志社总编甚至惊叹：“没想到一个时装品牌的订货会能够吸引这么多顾客！”
订货会采用了“展示样品、按照顾客尺寸进行订制”的形式，受到顾客欢迎。参加订货会的顾客争先恐后地拿着样品在试衣镜前排起了长队。一位远道而来参加订货会的顾客兴奋地表示，在高级宾馆举行订货会能够带来奢华的感觉，体现出服装品牌的品位。从结果上看，前来参加订货会的顾客达到了250人，比上一年增加了1倍，销售额也增加了70%以上。Hiroko Koshino国际公司计划认真总结经验，今后将持续在高级宾馆举行发布会。
RIZA：促销活动丰富多彩
World公司Riza品牌的顾客中，忠实顾客比例约占60%。为了进一步吸引顾客，Riza举办了丰富多彩的促销活动，如服装订货会、配饰毛皮制品促销会等，有效地提高了销售额。据统计，参加各种活动的顾客中有80~90%有实际购买行为，在高档服装销售额中也有10%以上来自活动的参加者。尤其值得关注的是，各种促销活动中出现的商品在店铺销售中同样表现出色，有70%以上的商品同时出现在促销活动现场和店铺。当然，实现促销活动与店铺销售的联动有一个前提，就是售货员能够有效地对顾客信息进行管理。Riza品牌的售货员根据日常服务和过去的客户信息，有效地把握顾客需求，以促销活动为契机增强顾客对常规商品的了解。
例如，每年2月春装上市前，Riza品牌都要在银座松坂屋百货店举办首饰促销活动。由于首饰促销活动正好在春季服装策划之前举办，同时展出的新款服装往往能够吸引顾客的注意。这一活动收到了很好的效果，85%以上的商品同时在促销会现场和店铺中，形成了良性互动。
Riza品牌促销成功的关键在于：通过各种活动引起顾客对商品的兴趣，然后通过多种形式的促销唤起消费者的需求，而不是单纯地停留在介绍商品的层面上。
AMAKA：从细节入手创造顾客
三阳商会的“Amaka”品牌通过在店铺举办小型活动提高了知名度，同时也为该品牌赢得不少忠实顾客。不久前，Amaka品牌邀请首饰设计师来到店铺为顾客提供增值服务，凡是购买金额达到1万日元以上的顾客，都能获得由首饰设计师现场制作的个性化配饰。公司最初推出Amaka品牌时，促销活动都是直接针对商品本身的，如举办衬衫、羊绒针织服装的订制活动等。然而，营销人员很快发现传统的促销活动具有很强的局限性，尽管能够在一定程度上吸引已有顾客，却很难在开拓新顾客方面取得突破。
经过调查，营销人员发现Amaka品牌的目标顾客群，即40岁左右的女性对于配饰、玻璃画等活动很感兴趣，于是从2006年秋冬开始举办为顾客提供个性化配饰的活动。经过3年的尝试，活动收到了不错的效果，回头客明显增加。以促销活动期间的回头客比例为例，2006年度为40%，2007年度上半年和下半年分别达到了60%和62%。
值得一提的是，店铺在开展促销活动的过程中积累了宝贵经验。通过3次活动，Amaka品牌专卖店的店员已经能够独立完成活动策划工作，包括什么时间开始宣传、在多大范围内通知顾客、不同时间带的来店情况等。负责Amaka品牌销售的三阳商会Amaka品牌销售经理大挺伸雄表示，今后将进一步提高店铺吸引顾客的能力，活动也不仅仅局限在每年两季的促销活动。店铺可以在新商品进入市场时，自主策划小型活动吸引顾客。
吸引下一代是成长关键
Hiroko Koshino、Riza、Amaka等3个品牌在创造顾客方面的努力有一个共同点，即促销对象并不是针对大众，而是针对每一个顾客。也就是说，根据每个顾客的嗜好来组织的促销活动成为培养忠实顾客的关键。不过，培育忠实顾客有一个前提，即品牌和顾客之间有着紧密的联系。Riza品牌专卖店负责人称，吸引顾客参加品牌举办的促销活动至少需要3年时间。也就是说，只有通过脚踏实地的努力，促销活动才能收到成效。
服装品牌通过促销活动吸引顾客还面临着另一个共同的课题，即如何在确保现有顾客的前提下，通过努力获得新一代顾客的青睐成为服装品牌成长的关键。
