品牌响销量不一定好,只有产品和品牌都好,销量才可能好。
一句“可口可乐即使一夜之间工厂被毁,仍然可以依靠品牌的力量站起来”,让中国人空前重视品牌,大有忽略产品盲目追求品牌的本末倒置之势。在这股品牌之风的影响下,各行各业出现了大把“品牌力强而销售力平平”的企业。
为什么会出现一批“叫好不叫座”、“品牌很响销量却很差”的企业呢?我想最主要的原因,还是这些企业忽略了一个最基本的问题:产品是第一性,品牌是第二性。没有好产品的品牌,犹如空中楼阁华而不实;没有好产品的品牌,很可能在昙花一现之后快速死亡。事实上,大把品牌很响而销量平平的企业,其根源恰好是产品这个第一性的问题没有解决。
因此,说清楚品质和品牌之间的逻辑关系就显得非常必要。
首先,我们从品牌建设的五个阶段,看看其对销售的贡献。
品牌在知名度阶段,往往是看的多买的人少;品牌上升到知名度阶段时,开始有小部分人尝试性购买;品牌越往上升,对销量的贡献越大。
“叫好不叫座”的品牌,销量平平的症结就在于,极少一部分大胆的消费者因知名度去购买产品之后,却发现品质很差;这时他们不仅不会推荐朋友来购买,反而会传播负面的口碑,让后来听说品牌名后,也想尝试性购买的消费者打消了购买的念头。这种情况下,品牌自然无法由知名度转化为可信度,销量也自然无法大幅提升。
换句话说,品牌知名度形成之后,并不能立刻转化为销售力,而是有待于极少部分大胆消费者常识性购买后,对产品的品质认可并开始信任品牌后,便会推荐朋友去购买,这时销售力才会形成。也就是说,当率先尝试性购买的大胆消费者对品牌由知名度转化为可信度后,销售力才会真正形成。
经过上面分析,我们不难发现:销售力与品牌知名度关系不大,与品牌可信度关系大,只有形成品牌可信度,销售力才会真正形成,但是形成可信度的前提是产品品质过硬,值得信赖。
接着,我们再从导购竞争的角度看看,产品和品牌对销售的贡献。
我们的导购员经常遇到这样的情况。某消费者看过广告或是经朋友介绍,来到了产品货架前,可是由于你的产品款式少,或者价格带过窄,或者产品性价比不高,让消费者遗憾的离开。
但是你的品牌做了一个“好事”,那就是你把消费者叫过来,竞争对以更丰富的产品线,或是更高的性价比,让顾客讨了腰包。所以,有人说“你拿钱去中央电视台打广告,我拿钱去丰富产品线、提高产品性价比,然后跟你放在一个货架上卖,我就不信消费者不识货,我就让你为我做嫁衣。”
上面的故事,告诉我们:即使形成了品牌忠诚度,也是可以被瓦解的。在没有形成品牌依赖度之前,品牌的作用,只是让消费者更倾向于走到你的产品面前,仅此而已。消费者最终买的不是品牌那无形的东西,而是品牌背后的产品。真正打动消费者一定还是产品本身的款式和性价比;在品牌力相当的情况下,产品线的丰富度、价格带长短及款式的设计决定销量力的大小。所以,营销From EMKT.com.cn界广泛流传:没有二分钱改变不了的品牌忠诚度。
通过上面的分析,我们可以得出这样的结论:品牌只是让更多的消费者愿意走到你的产品面前,但是真正让消费者掏钱的一定是产品本身的性价比和款式,因此产品线的丰富度,价格带的长短,产品品质的好坏,才是形成销售力的核心所在。
综上所述,产品是第一性,是根本,品牌是第二性,是营销的手段,千万不可本末倒置。