把品牌做成分品类的NO.1

       【中国童装网】
       品类概念继续细分
       在4月底举行的晋江鞋博会期间，一个日渐明显的趋势引起了人们的广泛关注。越来越多的运动休闲品牌不断寻求市场的细化，把自身品牌下沉到一个更精确的消费市场，这其实是一个细化再细化从而形成一个新品类市场的过程。
       宝达推出了硫化鞋，步之霸致力于打造国内街头型格运动第一品牌，狮牌则主攻户外市场……他们共同的特色就是试图通过品类突围，抢占运动休闲市场一席之地。
       品类概念继续细分
       中国的运动品市场，除了顶级的一些国际品牌，安踏、特步、361°等起步较早的运动品牌早已占据了国内运动品市场的大半江山。当下的中小企业再想绝地出击，没有更新、更差异化的发展思路，显然成功的机会少了很多。
       面对这种状况，很多企业选择了更专业化的发展方向。用品类的差异化作为品牌标新立异的突围手段，奇安达、宝达正是其中的先行者。
       中国滑板鞋自主品牌制造、创新的领跑者，这是奇安达公司给自己的定位。几年来在这一品类不断探索，让奇安达成为一匹黑马脱颖而出。如今在滑板鞋领域，奇安达的知名度早已非同小可。
       与此同时，宝达围绕硫化鞋这一单品类，推广硫化鞋＋牛仔裤的宝达时尚连锁，在硫化鞋和牛仔服之间建立良性关系，塑造品牌形象。宝达公司表示，未来，宝达将坚持在硫化鞋领域做出特色，做成专长。
        此外，步之霸、八哥不约而同打出了街头运动装备的口号。步之霸立志打造街头型格运动装备，虽然是刚刚起步，但从起步一年多的表现来看，取得了极为可观的业绩增长。八哥品牌更是邀请了当红的魔术师刘谦作为形象代言人，将街头文化元素与运动产品紧密结合，塑造了品牌的潮流形象。
       无论是滑板鞋还是硫化鞋，他们都存在一个共性，都是从运动鞋市场领域剥离出来的一个鞋品系列。对于每个企业来讲，他们并不是重新开拓一个新的品类，准确的说是每个企业在原有的分类基础上，选择一个更细的品类作为突破口。
       其实这种现象，并不是现在才刚刚出现，很多品牌就是通过依靠品类作为突破从而迈向成功，例如鸿星尔克、乔丹、匹克等。沃特和匹克主打篮球鞋，沃特每年可以做到2个亿，匹克每年有十几个亿的营业额，鸿星尔克则是通过专注于网球鞋细分市场，并通过与网球运动相关的一系列品牌塑造与传播，在消费者心目中占据了一定位置。
        通过争做单品类第一的方式获得更快发展，是很多品牌尤其是晋江品牌的发展策略。例如九牧王在西裤领域、劲霸在茄克领域所取得的领先优势，都帮助企业最终完成了品牌树立。体育用品行业的品类非常多，除了篮球鞋、网球鞋，目前更多的滑板鞋、户外鞋还有大量的空白，而这些正是吸引企业涉足的最佳领域。
       品类营销不断出新
       在晋江，从来不缺好的营销方式。
       当一个企业确定了自己的主攻品类，随之而来的就是对品牌的重新定位，消费群体的精确划分，产品的细分打造。其背后，一场围绕品类主题的营销大战也将展开。
       步之霸提出创造街头型格运动装备品类后，通过各种元素去支撑这个概念。包括签约代言人，成立街头文化研究中心，携手《型格》举办街头服饰穿搭大赛等，步步为营抢占这个街头文化品类的制高点。
       宝达打出高端硫化鞋的时尚概念后，将硫化鞋与牛仔裤结合，推出了硫化鞋＋牛仔裤的宝达时尚连锁终端模式，并提出高校消费圈的构思，深化了品牌发展思路。
       所谓品类营销，就是注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。
       一位业内专家认为，中小运动品牌对于品类开发和营销还处于尝试阶段，“如果不是某类产品的第一，就应努力去创造一类能使企业成为第一的产品品类，因为品类创新是市场营销中最根本的创新，通过定位与传播追求唯一、第一、专一。”
        在这一方面，我们看到了宝达的远见。其实，作为硫化鞋，宝达并不是具有超级实力的企业。大家都知道的匡威帆布鞋就是硫化鞋，但是，宝达是国内唯一一家提出硫化鞋品牌概念的企业，它的优势立即呈现，即使不能做第一，那至少也是行业第二，领军态势十分明显。
       这种营销策略，让人领略了四两拨千斤的作用。
       当然，目前运动品牌对于品类的开发、营销都还处于尝试阶段，但运动品牌对于细分品类的探索，在晋江已经成为一种自觉行动。在竞争日益白热化的运动市场，细分品类的市场究竟能否成为又一片蓝海，其未来值得更多人关注。