鞋企阿迪王的另类营销传播之道

       【中国童装网】“阿迪王”，一个诞生于中国晋江，自“出生”的那天起，就被它的设计者打造成了一个彻底的“山寨”品牌。但就是这个“山寨”的品牌，却运用网络的独特的传播优势，迅速在核心消费群中建立了联系，获得了知名度，甚至是忠诚度。那么，这个彻头彻尾的“山寨”品牌是如何“跃出”传统运动品牌的竞争“红海”，并创造出互联网时代的另类传播之路的呢？　　 
       也许，当你看到“阿迪王”的广告那一刻，大脑里首先出现的肯定是两个字——“山寨”，接下来是不屑一顾，嗤之以鼻，甚至于厌恶之情油然而生。起初，笔者也是这种心情，随着时间的推移，细细想来，却也未必。 
       “阿迪王”尽管在模仿，搭便车，但企业的经营却在走“品牌之路”，起码比起那些贴牌加工、恶意侵权的某些品牌有“远见”得多。尤其在广告和品牌传播上，实实在在的为其他类似品牌开创了一条值得借鉴的“另类”传播之路。　　 
       全方位、最彻底的“山寨”　　 
       阿迪王，晋江一个“土生土长”的本土品牌。如果“阿迪王”仅仅模仿一个产品名称和广告语，无疑是令人厌恶，也是让人反感并觉得肤浅的，但“阿迪王”却做到了全方位的、彻头彻尾的“山寨”。看看眼下的模仿其他品牌皮毛的产品——太多太多，但做到纯粹化，就相当不容易。其实，“你是什么”在很多情况下并不那么重要，而消费者觉得“你是什么”才是品牌传播的精髓。 
       模仿也是需要战略眼光的，模仿也要深入到核心目标消费者的心里。 
       彻底的“山寨”加上另类的传播，成就了“阿迪王”品牌闪电化开打知名度的品牌之路。　　 
       走出“央视广告+明星代言”模式　　 
       晋江这个盛产体育产品的地方，被誉为“中国鞋都”，在这个“鞋都”已经出现了安踏、特步、361°、喜得龙、贵人鸟、德尔惠等不下数十个知名品牌。但一直以来，“央视广告+明星代言”的模式是这些企业在短时间内获得了巨大的成功的不二法宝；但同时，巨额的广告费和明星代言费也令一些企业元气大伤，在营销越来越需要创新的时代，简单的“广告+明星”的“高举高打”模式显然已经难以继续保持强大的广告效应，更难打动消费者“麻木的神经”。　　 
       在消费者自主意识崛起，获取信息渠道日益多元化的营销环境下，摈弃传统的知识普及、信息灌输式的营销推广，加强与消费者互动沟通、双向交流，则显得无比重要。　　 
       “阿迪王”，一个出生草根且一开始就以全面模仿知名品牌为发展根本的品牌，尽管其彻头彻尾就是一个“山寨品牌”，却依然凭借其独特的且基本零成本的“山寨营销”，在短短的时间内获得了令人匪夷所思的品牌知名度，无疑是引人深思的。　　 
       创造“流行元素”， 网络互动制胜　　 
       从最初的一篇简单网文，到随后源源不断的关于“阿迪王”的议论、恶搞、膜拜，“阿迪王”将网友之间的互动发挥得淋漓尽致。 
       一个原本“恶俗”的品牌被无限赞美与夸大，永远都能找到令人捧腹的乐趣，而这些充满创意、充满幽默、充满智慧的网文充满了众多喜剧元素，如同网络病毒一样，迅速地在网友之间传播。　　 
       “你的阿迪王”甚至成为一句流行的网络语，很多网友除了抱着快乐的心态看完阿迪王的帖子后，更深深地记住了阿迪王这个品牌，值得我们注意的是，因为对于有关于阿迪王的帖子的认可，大多数的网友对阿迪王也开始认可，在哈哈一笑之后开始考虑着什么时候自己也买双阿迪王来“炫耀炫耀”。　　 
       在猫扑的大红大紫仅仅是阿迪王揭开了登台亮相的序幕，接下来，阿迪王的一系列推广则彻底将这个“山寨品牌”演绎为一种流行。　　 
       百度百科被称为“网上的百科全书”，在这里，人们几乎可以找到所有关于知名事物的解释和介绍，而事实上，看似严谨的百度百科内容是由网友编辑的，也因此，编造和篡改百度百科中关于“阿迪王”的注释，成为网友们的一大乐趣。　　 
       在百度百科中，关于阿迪王的公司来历一直是“由所罗门群岛阿迪王（国际）体育发展集团有限公司在中国注册的独资公司”，并且被称为是“可以和阿迪耐斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而这个版本也是恶搞者“誓死捍卫”的内容，即使被人修改，也将很快被恢复。 
       不仅仅是恶搞网络，一些电视广告也成为了阿迪王继续扩大它的影响力的平台，播放频率颇高的益达口香糖广告被换成“阿迪王”后，在论坛上成了这样的版本：　　 
       临走时，我掏出带着体温的100元钱买了这2双阿迪王，刚要走出店门时服务员朝我喊：“你的阿迪王”，我回眸一笑百媚生回应到：“是你的阿迪王”。服务员当时就脸红了。我随即以迅雷不及掩耳盗铃响叮当之势走出门口。我想服务员肯定会把所有的“阿迪王”从柜台里都拿出来一只一只的数：他明天会来，他明天不会来??????　　 
       只要你在网上搜索一下关于“阿迪王”的信息和讨论不绝于耳。经过网络的互动渲染，“阿迪王”成了一个流行、时尚的元素。而此时，恶搞已经开始向正面形象转变了，这才是“阿迪王”真正想要的局面。　　 
       I’m coming，抓住消费者的心　　 
       在央视3套、5套和湖南卫视连续的广告彻底将网络关于阿迪王的议论推向了高潮，伴随着“I’m coming”的一声吼——品牌名称、品牌LOGO和广告风格都模仿阿迪达斯的“阿迪王”闪亮登场，一句“一切皆可改变”的广告语更是被诸多网友称为“巨雷人”，更值得一提的是，在广告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I’m coming），事后也被网友人肉搜索而出，在低级别联赛效力的他被网友戏称为继“乔丹，科比之后，又一篮坛新星”。
       网络的80后，90后将这股浪潮延续着。也将运动品牌的主力消费者的热情延续着。尽管并不是每一个人都会购买，但至少，通过这样另类的传播，主力消费群中，负面的影响在减弱，甚至很少出现了。　　 
       这就说明了一个问题，“恶搞”也并非就是洪水猛兽。MOP，素有中国第一娱乐互动门户之称，聚集着大量的80后、90后的年轻群体，在这里，所有的一本正经和严肃认真，都可以被以调侃取乐擅长的“猫扑精神”演化得令人忍俊不禁。而阿迪王在网络上真正意义上的走红，正是缘于自称具有“猫扑精神”的网民的调侃。　　 
       MOP其本质并不是完全意义的“恶搞”，在某种程度上是另类的思想表达，包括对权威，对约定俗成的一种挑战，它让不同的声音有了一条发泄和传播的通道。而这些都是80后和90后表达自己观点和态度的有了一个突破口和价值观的重合点，非常能够引起他们的共鸣。
       从这个层面来讲，“阿迪王”的利用网络的传播无疑打动了目标消费者的心灵。尽管开始都是调侃，恶搞甚至是不屑，但最后，在无数次的“嬉笑怒骂”之后，群体的观点却开始变得一边倒了，这次不是倒向负面，而是正面。很多人转向了尝试购买一双“阿迪王”，以显示自己的另类“潮流”。 
       谁说有争议的广告就是不好的广告，那是传统时代不能互动所造成的“恶果”，在网络制胜，娱乐为王，彰显自我的现在，有话题就是生产力，只是需要引导和管理这种“生产力”，不让争论持续倒向负面，并通过娱乐、互动、兴趣创造新的需求和价值判断才是另类的传播精髓。　　 
       从战略上的“全盘模仿”到目标消费群的精准锁定，再到“组合媒体”的全方位互动，让核心消费者从反感、好奇最后接受这个具有另类色彩的“娱乐性”品牌，无疑，“阿迪王”