服装奢侈品营销：中国元素呐喊春天

       【中国童装网】
       营销点：使用“中国元素”拉近距离
       Jeef要在年前买一只GUUCI男包作为犒赏自己的新年礼物；而双鱼座的Lucy则要选购一个Prada的钥匙扣作为自己即将到来的生日礼物……
       他们是普罗大众中的一员，却有着奢侈的梦想。但，谁不是呢？
       春节，一年之中最重要的节日，同时也是犒劳自己辛苦一年的时候。在这样的时刻，平日里难以购买的奢侈品可能是不错的选择。而奢侈品牌们似乎也在铆足了劲儿推动下一波的销售高峰。
       大爱“中国元素”
       春节前，奢侈品牌在针对中国市场的推广上大玩“中国元素”。
        HermES（爱马仕）开始计划在中国推出新品牌——ShanGXia，该系列产品将大量使用中国元素，这算是HerMEs第一次介入品牌的创立，此前公司都是以收购成熟品牌为主。
       ShangXia将在春节过后在上海开设第一家店铺，售价将低于Hermes，目标消费者是那些希望购买奢侈品的消费者。对此，上海复旦大学奢侈品专家孙一民认为，Hermes这一战略有一定的风险，毕竟中国消费者还是更喜欢“洋气”的品牌，不过好在Hermes是一家私人公司，如果愿意长期投资打造品牌，ShangXia也说不定会成为一个有地位的奢侈品牌。
       一线奢侈大牌Chanel（香奈儿）也同样有所动作。去年12月，“老佛爷”KarlLagerfeld在上海推出了“巴黎—上海”高级手工坊系列，要知道，当年的香港和东京都未曾获此礼遇。
       然而，除了直接在衣服上绣有“香奈儿”的直白表述，其他的中国元素应用让大多数中国人看不明白。
       曾在法国攻读奢侈品管理学硕士的MollyZhang说，“中国元素”的营销虽然在动机上是积极的，但是如果把那些夸张的、所谓的“中国元素”扔掉，也丝毫无损于这些衣物的贩卖。
       Chanel歧义之下的“上海”系列招致了各种不同意见，但明显的是，批评的声音铺天盖地。不过，Chanel的营销总监们并不需要为此担心，真正购买Chanel的消费者才不会在乎你的“巴黎—上海”系列有多奇怪，他们照样会心甘情愿地购买“2.55”。
       迎接春节季，意大利奢侈品牌Prada也没闲着。该品牌聘请中国的艺术家杨福东在上海松江车墩影视基地为品牌的男装拍摄了一段黑白广告片，广告片中身穿Prada男装的内地男演员耿乐携众多男模与各个历史年代的女模们上演了一段时空交错的故事。相信大多数人都不能看透这片子背后所想表达的意思，事实上也不会有多少人真正会去探究，因为这只是品牌新一季的营销推广。
       也许，Prada想要表达的只是对中国市场的重视而已，营销本土化本身也没有什么好奇怪的。孙一民说，靠广告在短时间内是轰炸不出奢侈品的品牌内涵的，尤其是文化内涵，奢侈品营销更强调文化意义，使它们跨越了不同国家、不同民族的文化差异，文化是营销奢侈品的核心。
       就在Chanel上海大秀期间，JohnGalliano（Dior设计师）也在上海，他与大导演DavidLynch和奥斯卡影后MarionCotillard一起拍摄了新一季的LadyDior广告片。据说，Dior在今年春天也会在上海举办时装秀。
       按照12月2日世界奢侈品协会发布的最新年度报告显示，截至2009年12月，中国奢侈品消费全球占有率已上升至27.5％，超过美国，直逼日本，预计5年后将超过日本。
       “中国已俨然成为奢侈品牌的避风港湾。大多数奢侈品牌知道，如果没有中国奢侈品市场这几年的快速发展，奢侈品行业遭到的打击可能难以想象。奢侈品牌无孔不入的渗透营销，总会给人一个异常深刻的内心印象。不过，不论怎样借势中国元素，始终摆脱不了品牌营销的影子，摆脱不了他试图占有潜在中国消费群的动机。”孙一民说。
       寻找营销利器
       位于北京东城区的金宝汇，销售小姐Jerry告诉记者，节前销售虽然有些增长，但并不是太大。“我们店内也有3~5折的促销活动，但因为多是断码，所以也并不能够太大地刺激到销售。”
       尽管“出身”之地不在中国，但奢侈品牌们无不希望能有一个好的开始。然而，实际上，只有40％的消费者选择在国内购买奢侈品，余下的60％都选择在国外或者是香港购买奢侈品，其中去香港购买的占到48％。
       但凡了解奢侈品的人都知道，国内外价格存在惊人差距。他们对于国内微薄的打折不理不睬，却对国外的新款及低于国内三分之一的价格趋之若鹜。
       “香港地区奢侈品的销售额有一多半来自于中国内地消费者的贡献，而他们的购物之旅花销远超在内地的奢侈品消费。在法国，根据退税公司GLOBALREFUND的报告，比起2008年，中国游客在法国奢侈品消费上升了47％，达到1.55亿欧元，占到法国游客奢侈品消费的15％，而俄罗斯和日本分别为1.12亿欧元和0.99亿欧元。”MollyZhang说。
       节前，红杉资本宣布了对国内顶级奢侈品代理商耀莱集团的风险投资。代理劳斯莱斯、宾利、兰博基尼的耀莱集团2009财年实现的营业额是去年的两倍，这并不是说该公司的营销手段有多么高明，耀莱的成功仅仅是近年来中国奢侈品市场爆发性增长的成果之一而已。
       不过值得一提的是，在中国奢侈品消费力的背后，一个严峻的问题随之而来。
       “由于大多数奢侈品消费者都是在近四五年间才开始消费奢侈品的，因此，他们对于品牌都知之甚少。”孙一民说。
       而根据Synovate市场研究公司最新的调查结果显示，亚洲有钱人喜欢买那些有显著标志以及高知名度的奢侈品牌。Synovate首席执行官JillTelford曾在接受西方媒体采访时表示：“中国人更倾向于让其他人知道自己买的是正牌货，而不是假冒的产品。”
       不过，面对吊诡的中国市场，假冒与正牌的区别因人而异。“有些消费者貌似富裕，所以断定他/她所购买的奢侈品应该是真的，但殊不知他/她其实有购买冒牌货的喜好。”MollyZhang告诉记者。
       如此的市场表现告诉了奢侈品牌营销总监们一个难以判断的中国市场——你不知道公司财务报表上的数字是否真正来自于眼前一个又一个拎着名牌的中国人。