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经济不景气下的品牌营销(一)

2008-06-03 【中国童装网】 【字体: 】 【打印】   模特评选   童装论坛   

    经济不景气最明显的信号是今年女性的裙子变长了。
  经济学家早已观察到:通货膨胀与超短裙关系密切:女人裙子越短,经济越繁荣;裙子越长,经济越萧条。
  经济繁荣时,男人个个荷包鼓胀,走在大街上左顾右盼,恨不得阅尽人间春色,女人受到鼓励,裙子就越来越短。
  经济萧条时,生意一落千丈,男人收入减少,生存压力加大,整天疲于奔命,便不会关注女人的美丽,女人只好用长裙把自己遮掩起来。
  女人穿长裙一久,便会增加布料的消费,推动纺织业的发展和棉花的种植,从而刺激经济复苏。女人的裙子越来越短,也会使布料滞销,影响纺织业,从而引发经济危机,如此循环往复,生生不已。
  当年,美国经济大萧条,好莱坞的电影里大明星个个超短裙,美腿如林,艳舞不休,“不信春风唤不回”,经济终于复苏,并在美国经济的黄金时代迎来了20世纪最伟大的发明之一:比基尼。
  女人裙子的长短与经济景气的函数关系从上个世纪20 年代以来就屡屡展现威力。2008年刚刚结束的米兰服装周上又显露出2008年全球经济不景气的强烈信号:全球几大顶级服装设计品牌Prada、Missoni、Marni、Roberto Cavalli发布的都是更为纤长的设计风格。Cavalli 更是在谈到社交场合时提出了“遮盖需求”,宣扬“过分的性感不流行了,如今不再是暴露的年代”。
  Stefano Gabbana 则形容2008年的女人们“希望穿得舒服、暖和”,“没有什么闪光的东西。别再说‘低到这儿’或者‘短到这儿’,这些不合适”。
  目前,全球许多企业面临的一大问题是:在经济不景气时,企业该如何应对市场环境的变化?经济不景气时,众多企业会选择降价,但一旦降低了价格,当经济环境有所好转时,企业要想提高产品的价格将变得十分艰难;可如果不降价,企业又面临着利益及市场萎缩的困扰。
  综观世界历史,战乱、经济萧条、股市崩塌、自然灾害……种种事情带来的经济问题并没有让所有企业一蹶不振,它们中有在经济最萧条时脱颖而出的品牌,它们中有在经济最困窘时打造的名牌,它们中有在经济最低迷时依然繁荣的品牌。同样面临经济困境,它们是如何绽放自己品牌的奇葩? 
  洞察消费者心智的变化
  经济不景气,消费者可支配的收入明显减少,这一结果导致消费者的消费心智发生了一些变化。消费者的购买力会减弱并有所调整,此时他们会自然而然地将产品分为四类:
  其一,重要且必需:柴、米、油、盐、酱、醋等生存必需品。
  其二,重要但不必需:多为生活所需品,但可以找到其他替代方式,比如冰箱、电视、洗衣机等。
  其三,不重要但必需:服装、鞋子等。
  其四,不重要也不必需:高附加值产品,特别是奢侈品。
  在经济萧条期,消费者对于这四类产品的购买力倾向及关注度会发生很大变化。消费者购买的重点会转向家庭,在耐用品及奢侈品方面的支出会大大缩减。但值得注意的是,这一阶段只是暂时的,因此,不论你是耐用品生产企业还是奢侈品生产企业,在这一阶段都可以推出相应的策略,但不可轻易破坏品牌的价值,因为品牌的价值一旦在消费者心中被降格就很难再恢复。  
  调整产品策略
  20世纪70年代初爆发了全球石油危机,给美国带来了通货膨胀,曾一度造成好莱坞电影在海外市场的拓展不尽如人意。但此时的好莱坞并没有气馁,而是将注意力转向美国国内市场,大力发展国内的黑人观众,并在产品上保持独有的创新精神,大力开发新的动作类型片。好莱坞的努力并没有白费,如今好莱坞不仅在国内拥有庞大的市场,而且对于非洲市场的开发也已经形成了巨大的规模。如今,非洲市场有将近一半以上播放的影片来自美国。
  好莱坞在全球其他国家的扩张也没有受到经济波动的影响,20世纪80年代墨西哥和阿根廷两国正处于经济萧条时期,货币贬值严重,而好莱坞正是在这一时期一举打入这两个非英语语系的电影大国,奠定了自己今天的地位。到了80年代中期,传统电影大国日本也成为好莱坞最主要的海外利润来源之一。随后的历史发展也就成为一种必然,全球市场似乎都在为好莱坞的品牌垄断地位大亮绿灯。

 

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