“符号”一词是后现代理论大家让·鲍德里亚的学术符号。透过鲍德里亚这个符号，我们看到所在的时代“就是一个符号的时代”。作为后现代文化场景的中心人物，其影响是极其深刻广泛的，尤其是“符号价值”的提出，更是被视为对马克思主义、政治经济学正统理论的挑战与颠覆。近来，中国营销界有人提出了“符号营销”的概念，尝试将鲍德里亚的“符号价值”进行商业化理论应用，试图以“符号价值”为核心构建起所谓“后品牌”时代的营销理论体系。这如果不是在愚弄“无知”的中国营销人，就是其本身的愚蠢和无知。
迄今为止，我们还没有发现鲍德里亚的符号价值论在法国、欧洲或者美国为营销界所推崇的痕迹，就算是鲍德里亚理论的真实拥趸者也不会轻易暴露出自己的态度，更不可能直接挪用“符号价值”作为自己的营销主张。因为在鲍德里亚那里，“符号”是一种消费意识形态和资产阶级符码控制的手段，正是鲍德里亚倾尽心力与之为敌的消费社会现象。发生在中国营销界的鲍德里亚继承简直是滑天下之大稽，荒唐至极。从鲍德里亚本身的理论来看，“符号价值”本身就存在很大的学术风险和漏洞。在现代商业社会，商品本身是蕴含着某种超越于使用价值和交换价值的东西，比使用价值和交换价值更具主导性和深层性。但它绝非鲍德里亚的“符号价值”。这个问题必须回到“符号”的概念原点上。
以符号学的相关理论来研究品牌营销本身没有什么不妥，反倒是非常迫切。恰如卡西尔所言：人是符号的动物。现代商品营销中的品牌传播本身就是一种错综复杂的符号活动。问题在于，西方学界对“符号”的认识普遍存在着手段与目的、媒介与价值错位的显著特征。著名的符号学家苏珊·朗格认为符号化是人的基本需要（符号化的概念也是所谓的符号营销理论的重要概念），她说：我相信在人身上，有一个基本的需要，这一需要很可能是其他动物所不具有的——正是‘符号化的需要’。尽管苏珊·朗格在艺术符号美学的研究上有许多令人钦佩的洞见，但对于“基本需要”的判断却是其理论的莫大弊端（也构成了自身理论体系的内在矛盾），这种弊端也被鲍德里亚所承袭了。对苏珊·朗格产生重大思想影响的人莫过于恩斯特·卡西尔，但卡西尔对符号的身份认定显然要客观和高明得多。卡西尔认为，符号的功能是赋予对象以形式和概念，并使对象比在纯粹得自然中更容易被认识……符号的重要性在于能够进入到意义的世界中去，并具有先于客体存在的功能价值……符号不是对外界的单纯摹写，而具有一种构形的力量。显然，卡西尔认为的符号具有明显的工具性特征。
事实正是如此，人正是通过符号化的能力认识世界和自身，符号化是人的基本能力，而不是什么基本需要（一个丧失感知能力的植物人，你能说他丧失了符号化的基本需要吗？他只是被剥夺了符号化的基本能力）。符号化的能力是和人的自我实践本质需求相互作用发展起来的，符号作为认知和实践需求的媒介怎么会是人的基本需要。一种媒介或手段的价值只能通过它的终极意义来衡量和体现，而不是功能本身。商品或品牌的符号对于消费者而言具有符号构形功能而不是符号价值；对于符号掌控者而言，那是符号的交换价值和使用价值（一个品牌可以通过拍卖来实现价值，但那只能表述为品牌符号的交换价值，也不是什么符号价值）。消费者向度的符号功能意欲满足的是什么？为什么对品牌符号如此信赖和渴望？品牌高度符号化的根本动因是什么？是“身份区分”吗？不是的！假如是的话身份区分只也不过是一种外在组织形式，并非内在的机理结构。那是什么？我想对品牌符号营销的研究不仅要建立在符号的功能认识上，更要紧的是对其意义的揭示。这些基础的缺失所导致的只能是经验主义，只能是可笑的谬论，只能是一堆哗众取宠的伪符号。
