“We will we will rock you”、“我要飞得更高,飞得更高……”、“TO BE NO.1”……近一段时间你打开电视或登录网络会发现,越来越多的晋江品牌在广告中开始利用音乐来打动消费者。
据了解,自2006年安踏首次在广告中应用皇后乐队的《我们是冠军》之后,鸿星尔克随后也买下了1990年世界杯主题歌《意大利之夏》,361°在今年初更是力邀《飞得更高》作者、国内一线音乐制作人汪峰为其打造一组全新的奥运TVC(电视广告片)。
从眼花缭乱的“明星+广告”到五花八门的体育营销,晋江品牌一直在努力寻找差异化生存之道,“音乐营销”无疑是晋江品牌的又一大突破,然而安踏再次开创的“音乐营销”模式能否让晋江品牌走得更远?晋江品牌该如何避免“音乐营销”的同质化覆辙?
安踏
首开晋企“音乐营销”先河
2007年8月8日,北京奥运会倒计时一周年的时候,安踏《宣言篇》广告横空出世。伴随着《we will rock you》的激昂节奏,王皓、唐正东等多名安踏签约明星发出了“08等我来”的豪迈宣言。细心的人们发现,在安踏奥运广告中音乐元素成为一大亮点。
其实,这已经不是安踏与皇后乐队的第一次合作了。在2006年多哈亚运会上,安踏硬是把另一首皇后乐队的《我们是冠军》唱成流行歌曲。
据了解,自1992年的巴塞罗那奥运会以后《我们是冠军》一直被用作冠军的谢幕曲。值得一提的是,2006年底多哈亚运会期间CCTV5的宣传片以及安踏广告的背景音乐均采用了《我们是冠军》,当中国健儿在多哈亚运会上一次次夺冠,当《我们是冠军》一次次响起的时候,人们很自然就联想起安踏的广告———“We are the champions - my friend”。
安踏首次采用的“音乐营销”可谓取得了空前的成功。安踏的成功也让晋江品牌看到了“音乐营销”的魅力。
2007年初,晋江另一家运动品牌鸿星尔克也推出了全新的品牌定位———“迈向第一”(TO BE NO.1)。鸿星尔克品牌部负责人告诉记者,他们为了更好地诠释TO BE NO.1的品牌精神,想到很多创意,后来发现1990年世界杯的主题曲《意大利之夏》非常吻合,于是就把版权买了下来,经过修改后就成为品牌广告的背景音乐。
无独有偶,今年初361°提炼出“飞”的品牌主题后,也选用了汪峰那首耳熟能详的《飞得更高》作为主题音乐———“一千年前我们一度领先,一百年前我们一度落后,现在我们再度起飞……我要飞得更高,我要飞得更高……”
选择音乐要注意“契合度”
作为广告表现的一种手法,音乐本身就是一种很好的沟通载体。
可是与广告画面和文案相比,声音这种表现手法在很长一段时间以来没有受到广告人的重视。“之前国内的电视广告更多是注重画面和文案,我们认为消费者对电视画面‘审美疲劳’的时候,音乐倒能很好地刺激消费者的神经,很好地传递品牌精神,与消费者很好地沟通。”安踏品牌总监徐阳说。
通过音乐这个载体,的确能很好地促进品牌与消费者深层次的沟通。难怪网友评论说,将亚平宁半岛上的海风和足球王国对足球运动的理解糅合成《意大利之夏》,使鸿星尔克迅速拉近与广大潜在消费者的距离,博得了他们的喜爱,从而一举成功。
然而品牌广告中音乐元素的应用也并非随意而为。
著名营销策划专家叶茂中认为,品牌广告中音乐元素的应用应该注重品牌与音乐的“契合度”,切不可什么歌曲流行就使用什么歌曲,而应该根据自身品牌的内涵来选择。
据了解,当初安踏选用《我们是冠军》一举成功就是因为很好地注意了两者之间的“契合度”。2006年安踏聘请国际品牌管理机构JWT重新进行品牌定位,KEEP MOVING(永不止步)成为安踏全新的品牌内涵,“安踏是草根的、安踏要给所有普通的人一个不普通的梦想,安踏倡导永不止步的拼搏精神……”,针对全新的品牌内涵,安踏的品牌管理团队发现《我们是冠军》里有很多东西与其品牌精神很吻合。“我相信,只要执著和努力,一个真正辉煌的我,将离我越来越近。”《我们是冠军》的歌词成为安踏品牌精神绝佳的诠释。这就为安踏全新品牌广告的成功埋下了伏笔。
鸿星尔克也是在确定了“迈向第一”(TO BE NO.1)的品牌定位后才在TVC广告中选中《意大利之夏》作为主题曲的。鸿星尔克品牌部负责人认为,根据品牌定位来选择广告主题曲才能更好地强化品牌核心价值。
此外,从安踏、鸿星尔克和361°“音乐营销”的手法来看,他们都一致选择了现成的流行金曲,正是借助流行金曲的影响力,他们全新的品牌理念得以快速传播。
能找到契合品牌精神的音乐固然好,若现成的歌曲无法满足品牌广告要求时,叶茂中认为企业完全可以邀请知名音乐人量身订制。据了解,国际知名运动品牌耐克之前就多次为其广告专门创作主题曲,使品牌价值与广告内涵相得益彰。不过也有人提醒,新创作的新歌在广大费者的印象中还是一片空白,推广的成本较高。而现成的流行金曲则有很好的群众基础,可以迅速打开局面。