“精算化”营销 时尚品牌新趋势

【中国童装网】时尚品牌做的是百分之百的消费者零售市场。时尚既需要注重美学设计，同时又必须根据市场反馈的各种信息，调整品牌营销及研发策略。
　　由于时尚消费品本质做的是零售市场，所以在设计、策划等过程中需要更多地从消费者市场里取得信息。如果信息呈现间断式的不畅顺状态，面对变化相当快速的服饰消费品市场，信息矛盾会更加突出。
　　就目前的渠道机制而言，有的企业甚至连反馈销售信息的一些表格都搜集不齐。这种情况下，对于市场的掌控是模糊的、直觉的、实验性的，市场真正变成了消费者的试验场。比如，很多品牌在新一季开始时，一定要先到国外进行调研后，才开始本季的品牌商品策划，对于国外资讯的掌握不亚于香港，但对国内消费者信息的掌控却相对滞后。目前不少男裤，在销售过程中依然需要临时裁剪裤脚，改裤脚也一直作为免费服务提供。这说明企业对男性消费者体型的变化是缺乏系统性、全面性统计的，所以裤子的设计依然做不到不裁剪、不改裤脚，消费者上身就能穿。
　　同时，越来越多的代理商，趋向于不承包库存制的经营方式，或者宁肯采用品牌托管也不愿以买断承包库存的方式进行品牌的市场拓展与经营。一旦代理商不再承担整个运作过程的风险，品牌商在现有机制下实现全国市场的统一精细管控，就有一定难度。
　　现实管理中，信息链由强向弱的流动过程，决定了最后话语权分量多少的分配。终端一线人员对整个零售市场，对消费者市场的信息搜集与感受会比管理层和总公司更多、更全面。于是，代理商向加盟商看齐，品牌商向代理商看齐，研发的OEM单位向品牌商看齐的如此顺序，渠道链条上呈头轻脚重的特点。即谁离市场最近，谁把握的信息最多，谁就是最重要的决策者。
　　品牌在信息化投入上，比如通过POS软件，虽然终端每一个销售信息都能够及时记录，但这仅仅是对已成交经营信息的搜集。对于时尚类的服饰商品，商品特性使得商品SKU信息对未来商品的组合、策划，不能提供直接的辅助决策与指导作用。信息处理的过滤，以科学方式来分析信息维度，就成了难中之难。应该说，这也是时尚界迄今为止尚未解决的最后一个部分。这一模块不突破，时尚营销始终难以突破，难以实现数据化精准营销，而这种基于数据基础上的时尚营销应该是“精算化”营销的本质与核心。
　　“精算化”是对整个系统数据的反馈。POS记录的数据毕竟仅仅是商品成交的数据，大量的非商品成交数据是不能通过POS反馈的。在此基础上形成的数据经过数据过滤、纬度分析，利用零售科学化的工具处理，才有可能最终在信息库、信息链基础上实现时尚品牌的营销。笔者大胆猜测，这应该是信息链最后实现的可能性环节。没有信息链为基础的“精算化”营销，很难实现时尚商品品牌“进”与“销”之间的准确关联。而没有这个准确关联，似乎永远会存在库存风险增大的倾向。
　　终端制胜不仅仅是市场拓展的一个方案，也不仅仅是一场商品出货的方案。终端营销，不仅仅是一个管理系统建设的过程，也不仅仅是复制服务标准化的过程。
　　后2010时代，笔者认为，信息链构建下的“精算化“营销是时尚品牌运作的必然的潮流，也是时尚界迫切需要解决的问题。尽管这一难点到目前为止还没有一个比较明晰的答案；但没有这一技术，整个时尚产业将无法突破现有机制的不足，实现精准营销。