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顾客购物前、中、后的体验,已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
当咖啡被当作普通的产品卖时,一磅可卖300元;当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖一二十块钱;当其加入了服务,在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至100块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。
这蕴含一个定律:增加产品的体验含量,满足顾客对产品价值的体验,带给其舒适、方便和美的享受,能为企业带来意想不到的收获。
“信息过多综合征”
我所服务的公司LANDESK是做软件产品的,让我高兴的是,LANDESK以前尽管是INTEL惟一的软件部,在INTEL也呆了13年,但却没有成为INTEL的赢利点。2002年,LANDESK与INTEL分家,独自成家立业。分出来后,相对于2001年前期,LANDESK在成立后的第一、二、三个季度收入分别增长了12%、26%、31%,到第四个季度时增长了66%,实现了连续13个财季的持续增长。
取得这个成绩,并实现赢利是不容易的。
我们的公司规模本身是比较成熟的,并且,在如今的现实中,IT经济依然不是很景气。市场上产品又过度丰富,产品功能、服务和价值却日趋同质化。
这种市场下,对患了“信息过多综合征”的顾客来说,怎么样才能引起他们的关注,并把他们的目光和脚步停留下来,最终实现终端销售。除了用产品本身的价值,广告、报纸宣传等方式以外,还有没有其他让顾客能快速去感受的方式,特别是在大家对第三者的评论、推荐,都已经感到厌烦和怀疑的时候。这个问题我觉得我已寻找到了答案。
激起“欲望”
一般说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对感情、欢乐的追求。消费者常常推崇理性消费,但决定买卖成交的意念,却常隐藏于消费者的感性体验中。
从这个方面看,企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。就是说,这里决定消费者行为的一个关键因素,便是对某一产品的体验。即是通过给消费者提供产品体验的机会,引起或增强消费者的购买欲望,促进销售的成功。
这种销售模式,除了要突出产品的视觉冲击外,更为强调的是对产品价值体验感受的突出。比如说,A公司有500台PC,我就先把50台PC放到一起,在这个小范围内,我先给A公司看看,我们的产品怎么用的,让他们真正体验到我们的产品能给他带来的好处。从而刺激起A公司的购买欲望。
关键性因素
但要注意的是,体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。
事实上,企业要达到让用户对自己产品接受,并愿意去体验,这本身就是一个工程,如果他没兴趣的话,他是不会做的。
解决这个问题是企业前期的销售工作应重视的第一步。第二步是为顾客做好演示,并针对顾客的体验,问客户有什么问题,把这个销售过程完成。这里面的体验式销售,是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程的,而非仅仅是形式上的符号。
不过,这种体验不仅仅体现在销售产品的全过程中,更体现在顾客对产品消费前的认知、消费中的亲历,以及消费后的满意程度。顾客购物前、中、后的体验,已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
当然,体验是非常复杂的,没有两种体验是完全相同的,人们只能通过一些标准,来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如关心一些特别的个别体验,还不如探讨一下营销战略,考虑企业要为顾客提供那一类体验形式,并如何才能提供永久的新奇。