2019线上母婴行业五大消费趋势丨CBNData报告

来源：消费日报网综合

积极生二胎，生完自己带，

职场溜娃两不误，颜值身材都在线，

天辣！这届95后爸妈也太强了吧！

爱颜有型还不忘取悦自己，

而你可知，还有一批人群正蠢蠢欲动，

他们正是线上母婴消费的一大潜力人群

——小城爸妈们。

　　2019年11月7日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫母婴发布《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》（下文简称《CBNData报告》）基于CBNData消费大数据，以线上母婴消费人群为主要研究对象，通过分析他们的消费特征，洞察线上母婴市场的发展现状及未来消费趋势。

　　CBNData《报告》显示：

　　1）线上母婴市场保持三年增长，增长点主要归功于消费者人数，其中95后母婴消费人数增速突出;

　　2）婴童装和尿片洗护依然是线上母婴消费重要品类，模玩和孕产用品潜力看好；

　　3）80后-90后依然是线上母婴行业的消费主力，但银发老年和Z世代成为高潜力人群；

　　4）线上母婴消费人群主要分为五大类型：个性独立的职场辣妈、力挺国货的年轻奶爸、养娃不惜金的小城爸妈、注重产品力的精致派、时髦爱玩儿的大小孩；

　　基于此，CBNData《报告》揭示了线上母婴消费的五大关键词： “独立孕妈“、“一站式喂养”、“极致产品力”、“下沉市场升级”、“悦己主义”，下文将对此展开详细解析。

　　趋势一：独立孕妈新诉求

　　怀孕事业两不误，“复出”身材不走样

　　伴随着职业女性和高知女性在全社会的占比提升，以独立为关键词的“她力量”正影响着经济、生活等各个方面，其中也包含孕产妇消费。CBNData《报告》显示，从近一年线上孕产用品女性职业分布来看，公司白领人数占比最高；此外，85后-95后孕妈在近一年职业相关孕妇装上的花费增速明显高于类目整体增速，体现出事业型孕妈对体面的追求。

　　而为了产后“华丽”复工，身材恢复刻不容缓。在线上束腹带和塑身衣的消费者中，90后占比最高，同时90后和95后增长显著。塑身衣套装件单价提升较大。孕妇瑜伽相关品类在2019年一经出现便销售额不断攀升，展现出当代年轻妈妈对产后恢复的认真态度。

　　趋势二：一站式喂养

　　婴童调味品成蓝海，全方案型月子餐赢心95后爸妈

　　在以往的喂养理念下，奶粉搭配自制辅食是爸妈的唯一选择。而今，专为宝宝生产的辅食、营养品、零食等应有尽有，且爸妈可以在天猫上一次买齐。

　　从CBNData《报告》来看，近年来天猫平台上的婴童食品消费人数逐年增长，购买多个婴童食品品类的消费者越来越多。奶粉依然是主流品类，但在行业中的销售额占比逐年递减。相比之下，婴幼儿营养品和宝宝零食等婴童食品品类占比在逐渐提升，可见消费者越来越关注宝宝的营养摄入，值得一提的是，婴童调味品是增速超200%的蓝海市场。

　　另外，不仅宝宝需要的食品可以一站式购齐，连“坐月子”的妈妈都能得到满足。近一年，线上全方案型月子餐(30天及以上的营养套餐)的销量走俏。数据显示，近一年间500元以上高价格段的月子餐占比提升明显；而按代际来看，95后尤其偏好1200元以上营养全方案型月子餐，彰显95后爸妈对“功能一站式”的偏爱。

　　趋势三：极致产品力

　　获设计奖产品更好卖；“溜娃神器”成出游必备

　　作为最“挑剔”的一批消费者，爸妈们不仅追求母婴用品性能的升级，也需要在颜值和创新上赢心消费者。CBNData《报告》显示，近一年获得设计奖的婴童用品销售额增速实现爆发式增长，较上一年同比增长6.5倍。此外，在颜值经济带动下，以Babycare、好孩子等为代表的高颜值品牌的销量高速增长，影响力不断扩大，且消费者购买频次增多。

　　而除了在产品“颜值”上做升级，品类创新也是母婴用品市场拓展的一大方向。以近一年间实现消费占比飞速增长的“溜娃神器”为例，其在儿童推车品类中消费占比增速十分亮眼，其中高景观推车最受欢迎，脚踏车式推车增长显著。可见，较传统推车更具便携性的“溜娃神器”，正成为越来越多父母带娃出行的必备好物。

　　趋势四：下沉市场升级

　　高端纸尿裤、隔尿垫、高端学步鞋，获小城爸妈青睐

　　小城青年故事多，小城爸妈母婴消费升级进行时。CBNData《报告》显示，从近年来的母婴市场规模来看，下沉市场规模略高于一二线城市，且增长稳健；其中模玩、孕妇装和玩具童车等在母婴下沉市场品类中正处于消费升级，客单价提升明显。

　　在高端纸尿裤消费方面，下沉市场85后、90后具有一定经济实力的父母是主要消费人群，90和95后快速增长，促使高端纸尿裤在下沉市场不断拓展；在隔尿垫消费方面，四线及以下城市是主要消费市场，三年间仍在继续增长，其中三四线及以下城市消费实力提升迅速，客单价及件单价增速高于一二线城市；在高端学步鞋消费方面，一二线城市为消费主力，三四线城市增速更快，更具潜力。

　　趋势五：悦己主义

　　国风童装涨势最盛，亲子时光“模玩”相伴

　　越来越追求及时行乐的年轻一代，即使当了父母，也免不了像个孩子。在宝宝对自己的吃穿用度还没有决定权的阶段，爸妈的审美喜好自然就复刻到了宝宝身上。CBNData《报告》显示，受成人的街头文化和国风潮流影响，中国风童装线上订单增长69%，是增长最快的童装风格之一，铃铛和锦鲤则是中国风新晋元素。

　　而时髦的年轻爸妈们不仅将成人时尚带给自己的孩子，更是将自己喜欢的模玩“引荐”给自家的娃。其中以一二线城市的80后、90后父母为主，而他们选择购买的玩具主要是乐高、万代、变形金刚等。

　　此次，天猫母婴与CBNData选择在2019年双11之前发布《报告》，希望能在全民狂欢之际，帮行业指明方向：未来随着95后向母婴市场的大举进军，他们所注重的个性、体验、颜值、IP、品质、创新等关键词势必成为母婴消费市场及品牌的未来增长点。

　　在互联网购买母婴商品的消费者们，往往都有着各自分享讨论的“圈子”，当父母遇到各种各样问题时，会习惯性求助身边有经验的人，以及分享自己的心得。渐渐的垂类C端用户的社群成为了父母钟爱的首选，由“消费者，宝宝达人，兴趣专家，早教工作者，父母”构成千万活跃的社群里，不但问题能被及时回应、处理，同时大量的UGC（用户产生内容），让一切都真实而实时。或许品牌方在下一个内容电商时代，最好的选择是C端社群，所有的新品投放都能得到最真实的回应，也能根据消费者需求定制开发。

我们通过对宝宝树1.56亿月度活跃用户的观察发现，64%的宝妈会因社区其他用户推荐而发生消费。宝妈们对商品体验测评类内容的关注度快速提升，消费决策路径在不断进化。在母婴社区种草，已经成为孕婴童和女性品牌打造爆款的利器。

　　而通过育学园平台两千多万活跃用户的观察发现，超过93.7%的0-3岁宝宝家长，习惯在育学园讨论婴幼儿养育和母婴健康问题。年轻一代的家长们对育学园倡导的“关注生命早期1000天，愉快孕育新生命”的理念非常感兴趣，愿意在他们的平台上交流各类育儿热门话题。

　　在时尚育儿全媒体与CBME发布的《回到年轻“妈妈”的消费清单里——2019消费新力量调查报告》中，我们发现在孕、0-6岁妈妈这个群体中，存在焦虑感的妈妈占了压倒性的96%的比例，做妈妈“经常焦虑”的人数更是占了三分之一。为了减轻压力，有近半数的妈妈们已经成为育儿团队的CEO了，她们尝试着把抚养责任分给老人、保姆或托育机构，针对老人和保姆的内容、产品、培训，服务空间巨大。把服务对象从传统的母婴人群扩大到0-6岁孩子身后的整个家庭——新家庭消费模式是母婴行业未来发展最重要的趋势之一。

　　附录：20条母婴行业消费趋势结论

　　1、孕妇对于营养的重视和专业度都在提高。孕妇营养品中孕产妇DHA具有稳定的市场，近四成女性在怀孕前半年已经开始购买。同时，健康食补也受到重视，燕窝、新鲜水果、坚果是最受她们喜爱的营养食品。

　　2、年轻孕妈孕期仍然注重保持职业范。相较于其他年龄段，90后在孕妇装上的花费金额占比最高。不仅衬衫消费高速增长，职业相关的套装、连衣裙、外套等增速均超过100%。

　　3、当代年轻妈妈对保持身材有更强烈的需求。越来越多的人在孕期开始注重运动，催生了孕妇瑜伽套装和孕妇泳衣的热销。产后使用的束腹带及价格更高的塑身套装，在90后95后中是热销款。

　　4、90后95后年轻妈妈越来越懂得利用产品帮助自己更舒适的渡过怀孕期，护腰枕三年间加速增长，2019年销售额增速同步增长近50%，90后95后购买护腰枕占比超过一半。

　　5、相较于单边更高效的电动双边吸奶器受青睐。使用双边吸奶器的妈妈人数占比比去年多了近一倍，500-1000元价位段的产品在不论一二线还是三四线城市都高速增长，消费升级趋势明显。

　　6、线上一站式喂养成趋势。近一年，在天猫购买婴童食品行业下多个品类的消费者增多，购买5个品类及以上的消费者人数增长超过整体，潜力可观。

　　7、2017年开始，爸爸的婴幼儿奶粉人均消费已超过妈妈。多次购买同一品牌的男性占比均高于女性，品牌忠诚度更高。90后95后年轻奶爸更偏好国产奶粉。

　　8、儿童运动鞋功能进一步细分，舒适感和功能性等特点的运动鞋市场规模不断扩大。透气的网布鞋面和防滑的橡胶底受到欢迎，物聚氨酯、千层底等新材质和新工艺应运而生。

　　9、极寒儿童羽绒服增长超一倍，华东地区表现突出。95%充绒量、鹅绒羽绒服销量增速迅猛，中长款及长款羽绒服的销量占到总体的七成。

　　10、母婴用品的精巧设计，为父母和宝宝的使用提供便捷性、安全性。获得过设计奖的用品销售额较去年增长了6.5倍，一二线城市80后-90后高消费力的父母愿意为这些商品的高件单价买单。

　　11、婴童洗护引领婴童用品增长，消毒、暖奶小家电品类消费同比增速50%。小家电的消费者主张精致和便捷的生活方式，近半消毒暖奶小家电消费者消费的生活电器远高于其他婴童消费者。

　　12、“颜控型”的婴童用品消费者主要在二线城市。一二线城市消费者更愿意为主打高颜值特色的品牌商品付更多的钱。在颜色上，虽然有明显性别倾向的蓝和粉依然是主色调，但中性淡雅的绿色和灰色正成为流行色。

　　13、在奶粉消费中，营养奶粉获得关注。添加DHA和OPO的奶粉增长卓越，尤其是OPO增长近9倍。80前的家长对于DHA的偏好度最高而90后和95后最关注OPO。现在也有新的天然营养奶粉的出现，天然小分子结构让营养也更易被吸收。

　　14、85后90后父母是儿童玩具市场的消费主力，占比过半。他们对早教和智能玩具表现出很高的偏好度，心甘情愿为件单价逐年增长的早教机、故事机等产品买单。

　　15、小城爸妈养娃不惜金，主打透气、轻薄的高端纸尿裤销售增速达到140%。具有一定经济实力的85后90后父母是高端纸尿裤的主要消费人群。下沉市场也是隔尿垫的主要消费地区，消费力提升显著。

　　16、宝妈在选购学步鞋时会考虑品牌、品质、专业度等多种因素。高端品牌学步鞋因此受到宝妈欢迎。四线及以下城市高端学步鞋消费增长50%，消费潜力不容忽视。MIKI HOUSE、NIKE、基诺浦等是消费者更喜爱的品牌。

　　17、象征健康向上的服饰运动风已经从成人时尚影响到童装时尚，运动时尚童装市场增速较快，同时潮流品牌纷纷开设童装品牌，童装单品数量明显增多，市场反馈积极，销售额增长40%。

　　18、受国风潮流影响，中国风是线上订单增量最大的童装风格之一。宝宝穿唐装、汉服出门已经成为一种日常。铃铛和锦鲤则是中国风新晋服饰元素。

　　19、盲盒品类的爆发式增长，销售额同比增长609%。一年间，大量品牌涌入盲盒市场，线上店铺品牌数从不足300家飙升至超千家。“入坑”的消费者不断增加投入，一年买4件是平均水平。

　　20、动漫游戏IP相关商品受欢迎，销量较去年增长三成。其中，长不大的90后95后男生是消费主力。相比IP模玩，IP跨品类联名商品更吸引女性消费者。女性消费相关的女装、童装、彩妆等品类消费占比排名前三。IP联名女装销售额增长超130%。