世界杯营销大战 不赞助也能赢

[中国童装网]说起世界杯的赞助商，你先想到谁?耐克、百事，还是阿迪达斯、可口可乐?事实上，只有阿迪达斯和可口可乐才是FIFA的官方合作伙伴，耐克和百事只是“凑热闹”。然而，没有官方头衔的它们，在世界杯营销战中一点不输。

　　官方非官方?傻傻分不清楚

　　有人曾做过调查，百事可乐和可口可乐谁是世界杯的赞助商，70%的人回答是百事可乐。因为百事可乐的世界杯广告中，有众多大牌球星，在伪球迷占多数的观众心目中，这和世界杯产生了直接联系。

　　类似的情况也发生在耐克和阿迪达斯身上。耐克直接赞助了10支国家队的球服，其中包括巴西、荷兰等夺冠热门，而阿迪达斯只赞助了9支。另外，耐克的“终极对决”广告，充斥着各大体育频道。

　　然而，百事和耐克都不是FIFA的官方合作伙伴，也不属于今年世界杯三层赞助商共20家公司的任何一个。对于它们来说，非赞助商的身份并无大碍，只要说到“世界杯商家”，人们自然都会想到它们。

　　广告：抢占观众眼球

　　每逢世界杯，大商家都会拍系列广告，以吸引眼球，也能占据球赛电视播出的广告时间。对比百事和可口可乐的广告，不难发现，百事的广告更深入人心。

　　百事可乐广告突出用音乐、巨星来包装自己，站在受众层面，通过球星的表现以及热闹的场面来与消费者引起共鸣，以名人带动的商业广告来拉拢球迷。梅西、贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥等等大牌，总之只要是当前时代的足球巨星，都会出现在百事的广告里。

　　而可口可乐更多的是站在体育运动本身，以运动精神和产品带动广告主旋律。和可口可乐相比，百事不需要掏钱给FIFA当赞助，因此可以把钱更多用到其他地方的营销上，这或许是百事的广告效果略胜一筹的原因之一。

　　从外围“包抄”世界杯

　　即使不能成为FIFA的官方合作伙伴，也不能阻止百事和耐克这类非赞助商抢占世界杯商业市场的脚步。甚至在球场上，在电视转播里，它们的出现频率都要比官方赞助商高。

　　在世界杯首场比赛中，巴西以3-1赢了克罗地亚，而耐克则以22:3赢了阿迪达斯。“飞勾”的商标印在了全场22个球员的球服——耐克赞助了巴西队和克罗地亚队的球服、球鞋。而阿迪达斯作为官方赞助商，仅提供了3位裁判的用衣。

　　收看电视直播的观众不难发现，体育频道的广告时间时不时会出现一段耐克的世界杯：C罗、内马尔、鲁尼等球星以动画形象出现，在广告中以人类球星的身份于“完美”的克隆人对战。这段名为“终决对战”的主题广告，分切成若干段在广告时间轮播。而关于这一主题广告的广告牌、海报等也出现在各大足球热门城市的街道上。

　　阿迪达斯虽然赞助了比赛用球和工作人员服装，但却被耐克从外围“包抄”得严严实实的，尽管是非赞助商，耐克却赢得了对商标的记忆。

　　精确的目标人群

　　“搏上一切”(Risk Everything)是今年耐克世界杯的广告口号，这个口号直接体现出，耐克锁定的目标人群就是年轻人。

　　虎扑网站曾这样点评耐克的口号：“年轻人爱出位，它非常合适年轻人。”同样，在2010年南非世界杯上，耐克的口号是“书写未来”，听起来是多么能鼓舞朝气蓬勃的年轻人。

　　除了口号，耐克也在广告营销上针对年轻人下足功夫。与以往不同，今年的世界杯营销中，耐克把更多的精力放在年轻人聚焦的社交媒体上。从世界杯开赛前开始，C罗、内马尔、鲁尼、伊布等耐克签约球星陆续通过个人Twitter账号发布了长度15秒左右的动画视频，而主角就是球星本人。这个动画视频也会在电视播出，只是会分割成数段，并且在每段的最末都会标注“观看完整版，请登录耐克官网”的字样。

　　对比起来，阿迪达斯今年的口号是“成皇或败寇”，并没有太明确的人群指向。而且，在新兴的社交媒体战场上，阿迪达斯的动作明显要比耐克迟缓。

　　在世界杯营销赛场上，很少人会特别留意哪几个商家赞助了世界杯。正如多数观众不会知道内马尔和梅西是巴萨的队友，只知道内马尔是巴西队，梅西是阿根廷队，因为他们穿着国家队服的形象在世人面前的曝光率更高。