凡客小米化：最基友的商业故事

[中国童装网]一家明星公司为什么会一再陷入反思困局
　　2013年10月18日，凡客六周年纪念日。这一天，位于北京东南五环外的亦庄凡客总部，员工们在附近的饭店低调地吃饭庆祝后，马上匆匆赶回公司继续工作。当天晚8时到12时是订单量最大的时候，由于最近一段时间加班加点，他们脸上都写满了疲惫。
　　两天前的晚8时，凡客的公关部门召集了数家媒体在公司的总部与创始人兼CEO陈年对谈。
　　对谈的焦点有3个问题：1.凡客资金链断裂，供应商上门追债;2.投资人雷军将出任董事长，凡客将小米化;3.投资人逼宫，陈年可能不再担任CEO这一职位。这看上去更像是一场辟谣会，陈年的姿态也很轻松。“马上就要六周年庆了，消息越快传递出去越好。”凡客公关部的工作人员对记者表示。
　　就在此前的一周，因为被上门追债的供应商围追堵截，凡客和陈年一下子陷入舆论漩涡的中心。对于刚刚放出一轮新的品牌广告、志在秋季热销的凡客来说，这并不是什么好事。
　　拔出萝卜带出泥，在微博上，几个大V及与凡客有关的供应商、设计师、模特等均曝出被拖欠款项。凡客副总裁刘开宇随后就拖欠货款风波做出回应：“这一段时间因凡客搬家、部门整合及人员异动等原因，以致在流程上造成工作积压，出现凡客账期延期未付状况，导致目前的误会和传言。”陈年面对记者时说：“只是部门整合，两三个部门合为一个部门，所有人加在一起二百多人，几千家合作伙伴，中间引起误会挺正常的，大家沟通的问题。”拖欠的款项据称随后一一结清，微博也被删除，只有转发和评论留存，传言之后，遍地狼藉。
　　一场长达24个月的反思
　　投身互联网前，陈年曾经是《中国图书商报》的书评周刊编辑。2000年随时任金山CEO的雷军共同创建卓越网。2004年，卓越网作价7500万美金卖给亚马逊，陈年于翌年辞去副总裁一职。随后，他花了8个月时间出版自传体小说《归去来》。创建虚拟物品交易网站我有网被验证失败后，2007年10月，老朋友雷军天使投资陈年，服装类电商网站凡客诚品由此诞生。凡客的模式并不新鲜，它模仿的是服装电商的“先驱”PPG，而叫“诚品”则是因为陈年喜欢诚品书店。
　　陈年说他一直在反思，无论是从文化圈到商人圈，还是做凡客的这6年。而他上一次的反思，则要追述到24个月前的2011年。
　　2013年和2011年，凡客的情况惊人地相似。彼时凡客进入了“大跃进”模式，韩寒、王珞丹分别以百万重金代言其品牌，“凡客体”疯狂流行，不断在地铁公交站台挤占大众的眼球，公司的增速一度达到400%。那一年，陈年为凡客规划的销售目标是100亿元，VC追着给凡客投钱，估值高达50亿美金，赴美上市指日可待。
　　“现在来看，那时多少有些‘乌托邦’。”陈年说。
　　凡客创建的那一年，它的“先驱”PPG“大厦轰塌”。在垂直电子商务的草莽时代，PPG独特的商业模式曾创造了巨大的神话。但它的问题也很明显：依靠巨额广告投入追求规模，高库存导致销售风险，控制不了毛利率，高层腐败内斗。凡客多少有点站在废墟上重建的意味，PPG的错误，陈年曾一一检讨，如今他却一一重犯。
　　2011年，凡客的员工规模超过一万，产品线无限扩充，“当时有凡客牌拖把、电火锅、菜刀，品类不能无限扩。”NTA创新传播机构创始人申音对记者表示。到了2013年，凡客的一件白衬衫有8种不同的白色。“我完全搞不清楚这8款白衬衫的区别是什么，让我最难受的是都找不到我最初做的那一款白衬衫，就是2007年的那一款白衬衫，那款是卖得最好的，这一款白衬衫没有了。当忙于做8款白衬衫时，可能一款白衬衫都做不到位。”陈年开始检视凡客的每一条产品线。
　　第三方数据显示，2011年的大跃进让凡客损失惨重，100亿的销售规模不但没有实现，还造成了6亿元的亏损，有高达10亿元的库存积压，上市计划最终搁浅。通过多批次的促销，直到2012年底这批库存才终被清空。
　　2013年，陈年把整个公司从位于CBD的雍贵中心迁到南五环的亦庄经济开发区;裁员20%，将员工数量控制在3000人(包括快递公司如风达以及仓储等部门);砍掉多余的产品线，注重基本款。“回归原点，重寻创业时的初心。”现在他的办公室堆满了买回来的产品，每一件都试穿，每天剪一堆衣服、撕各种鞋，找出毛病来。“我以前接受采访的时候肯定不穿纽巴伦的鞋，因为今天轮到我穿它了，昨天我穿凡客的鞋。”陈年说，他要亲手恢复凡客的品质。
　　“在陈年的小说《归去来》中，‘他’曾是上半部分一切故事和对话的核心;但到了下半部分，‘他’默不作声，只把别人的声音堆在一起。”书评人张亮说。
　　凡客“小米化”改造
　　10月15日，创业家杂志社社长牛文文在微博上发文：“雷军问陈年，我们还是不是兄弟?然后就提了尖锐问题，然后陈年就喝多了，然后雷军就进入凡客开会帮助梳理，然后凡客就开始小米化变革——这是这5年里我听到的最基友的商业故事，没有之一。”
　　俩人的友谊始自卓越，当年卖书，雷军向陈年请教“黄仁宇是哪个公司的CEO”。如今，陈年向雷军寻求凡客自赎的方向。
　　雷军是凡客的投资人，回归出任董事长的传言一时甚嚣尘上。“雷军这两天在美国，这个消息怎么来的我有点晕了。”陈年表示过去将近四个月与雷军的沟通非常多。“雷军跟我很认真地谈了小米的产品思路、品牌思路，7个字：专注、极致、口碑、快。主要是回到关注产品本身，这反过来给我刺激非常大。这对凡客后来做的一系列剧烈调整是有直接影响的。当然首先改变的是我，在这个过程中不是说小米改造了凡客，而是在这个过程中雷军所讲的一些观点和方法深刻地影响到我，让我对凡客接下来要做的事情有所改变。”
　　陈年口中接下来要“有所改变”指的是重回产品品牌，而不是在渠道品牌之间做战略摇摆。
　　垂直服装品牌TEEKER创始人蓝灿辉告诉记者，凡客最初的品牌定位清晰，想做互联网的快时尚品牌。但在几次的发展后，与最初的定位越来越偏离，特别是提出B2C和特卖平台后，彻底丢失了产品品牌的初衷。凡客这几年更换了很多形象代言人，但每一次都没有强调产品本身的特性(材质或设计)，而总是急于将品牌的文艺心表现出来。
　　科技博客ZenNew的创始人禅芯则指出，此前曾有供应商爆料，凡客已打算放弃自有品牌，跟供应商的订单只下到今年秋冬款。
　　尽管陈年否认第三方平台是造成2013年前3个季度都在亏损的主要原因。“第三方平台跟凡客分得挺清，人家是自己的一个地盘，人家做得还不错。和去年同期比增长率挺高，肯定过了百分之百。”
　　空间网创始人庄帅并不这么看，他质疑陈年及其团队不会赚钱，而是“谁赚钱我学谁，谁能获得资本认可我学谁”。正是在这种心理指导下，凡客的战略摇摆变得很好理解，从PPG学投广告扩规模、从当当网学扩品类获得融资、从京东学自建物流、从天猫学做V+、从唯品会学搞特卖，都是同样的思路。
　　在凡客长达一年的战略不断摇摆期间，投资人开始怀疑并最终介入。据知情人士透露，在内部的董事会上，陈年与股东多次就公司未来的出路发生争论。也正因如此，雷军才会最终出面与陈年展开十几次、长达六十多个小时的闭门讨论，触动其不再摇摆。最终旗下V+、特卖和第三方联合品牌三大部门合并调整，一系列动作表明陈年下定决心重回产品品牌。
“当你把销售额、增长率放在前面的时候，意味着你只可能倒逼产品。我们这个屋子有这么大，我们应该摆多少衣服的时候，我们已经不是在讨论衣服了，我们是在讨论这个屋子有多大。我们是因为这个屋子有多大，所以我们要做那么多产品。今天说很幼稚，但是有一阵子我们就是这么干的。”陈年一开始并不认同雷军，“雷军是倒过来思考，讲去KPI、去毛利率、去组织结构。我觉得那是胡说八道，后来意识到他的话有道理，产品达到一个量级后，利润自然出来，而不是上来就规定毛利率。”小米的成功也间接佐证着雷军的话，“每个企业都要踏对自己的节奏。”
　　创办小米时，雷军曾说：“站在风口上，连猪都能飞起来。”凡客在巅峰时期，陈年也说过相同的话：“历史机会来了，你正好在那里，你就创造历史了。”
　　“雷军是我最重要的朋友。” 陈年说。
　　既要怒放的生命，也要好的产品
　　随着以韩寒、王珞丹、黄晓明为主的凡客体户外广告牌告一段落。沉寂了两年以后，9月下旬，凡客的户外广告再次大规模侵占街头。据悉，此次凡客斥资千万，签下一个夏天持续火热的电视节目《中国好声音》的10位学员。而取代“凡客体”作为宣传主语的则是“我要怒放的生命”。
　　与此同时，凡客围绕“中国好声音”的品牌和第二季学员等元素进行了服装、鞋类等的设计、生产及销售。
　　虽然以被PPG验证过的男式衬衫和POLO衫起家，但是真正对凡客产生革命性影响的却是另两款产品：帆布鞋和T恤，在凡客的网站上，帆布鞋和T恤也被设计成特殊的标识。在早年模仿PPG后，陈年意识到仅靠单一产品很容易遭遇增长瓶颈。于是他仿照ZARA和H&M的“快时尚”提出“平民时尚”概念，既要快、狠、准又要平民。
　　凡客曾专门为此成立设计部门，邀请过韩国籍著名服装设计师金美渊担任艺术总监兼首席设计师。但金美渊并没有为凡客带来意想之中的效果。陈年随后抛弃传统的自主设计路线，转向设计众包。起初，凡客以推广国内设计师为主，同时在网站设置设计师专栏，每件衣服的页面中都会有介绍相对应的图案设计师，这一举动在国内设计圈内备受好评。一度与凡客合作的设计师超过百位，其中不有国内知名的设计师、插画师、漫画家等。随后，如Actionshoes这样曾为ZARA、Pull&Bear等品牌服务的西　　班牙工作室，也被供应商推荐而来，不久便打造了凡客帆布鞋的一系列冠军级产品。
　　随着这一轮广告的铺天盖地，有网友指出凡客目前的问题是产品品质，以前对凡客的印象就是：便宜、时尚，性价比高。现在不管从价格、品牌还是质量上，没有一点想买的欲望。用户既想要怒放的生命，但更想要好的产品。
　　在TEEKER设计总监、前凡客众包设计师王云飞看来，凡客的核心团队中，没有水平高超的有设计背景的成员，所以策略上是全面被动，表象结果就是凡客的设计是一个大杂烩，过多过杂;各种水平的设计堆叠在一起，好的作品凸显不出来，差的则拉低了设计整体水准。设计应该是要增加附加值的，但凡客的设计永远都是在29、39块钱的产品上展现，这让真正尊重设计的设计师心疼。正因如此，凡客不可能吸引真正具有空前影响力的设计师。凡客的T恤、帆布鞋设计多集中于图案，但款式的设计比较传统，提升空间很大。
　　陈年显然也意识到了这一点，他认为凡客要有批量的爆款出来，要做精做透。
　　从品牌的战略摇摆到重新关注产品，虽曾原地踏步，但在规模上凡客如今依然是垂直类服装品牌的老大。经历过2011年的生死存亡和2013年的全面革新，陈年说：“历史没有如果，我们不谈如果。这条路必须我们自己思考，在这个时间点小米给了我最重要的启发。”
　　最近凡客正洽谈新一轮融资，金额约两亿美元。就在与记者谈话的同时，凡客另一边的会议室里，谈判正在紧锣密鼓地进行。陈年对此表示乐观，相信融资很快会完成。