连锁酒店内容营销：用一个故事 说到极致

[中国童装网]2014年，中国经济正处于转型期，各行各业都面临着自身的重新审视和再次调整，而对于连锁酒店行业而言竞争愈发激烈，各个连锁酒店从传统的开店数量比拼，都开始着重向内部营运和品牌管理方向精耕细作。针对酒店行业从“量”到“质”的转变，如家酒店集团也在积极思索自己未来前进的方向。The OneGroup上海觉拍文化有限公司（以下简称：The One Group）的创意团队要为本次如家酒店集团2014年整体品牌升级做一次O2O全方位的整合营销，旨在住宿界引起较大关注，并提升企业形象。

　　那怎样才可以让这波Campaign发挥最大限度的威力，让人看了后能记住如家酒店集团，并产生归属感呢？以下是The One Group创意团队给出的方案：

　　第一步，针对特地群体，确定本次Slogan: “心有家，行天下”

　　如家酒店集团旗下的如家酒店、莫泰酒店、和颐酒店针对的对象是特定的人群，就是在路上的那群人，尤其是那波一直“在路上”的人。因此 The One Group创意团队将本次Slogan定在了“心有家，行天下”上，准确定位了如家酒店集团想传达给每位消费者的讯息：不管追梦的过程有多坎坷，但家，会一如既往的支持我们实现追梦的历程。

　　第二步，根据“心有家，行天下”细分客户群，KOL真情实感进行拍摄

　　如家酒店集团的主要消费群是：如家酒店－追求温馨舒适的小康人士；莫泰酒店－追求时尚新颖的年轻人；和颐－追求品质的中、高端商旅人士。因此，根据不同的消费群，The OneGroup创意团队将入住客户分为四拨人（追梦者、旅行者、创业者、公益志愿者）。在了解众多KOL背景讯息后，邀请中国梦之声队员－艾菲、壮游达人－猫力、快的打车COO－赵冬、善行天下－钢丝善行团参与本次微电影的拍摄。因为艾菲、猫力、赵冬、钢丝善行团在追梦的路上，都曾入住过如家、莫泰酒店。一个人独自在异乡，追逐着自己视为生命但被他人挥之以鼻的梦想，如家、莫泰酒店的服务员至始至终都在用细致的服务、家人般的温暖鼓舞着每位入住酒店的客人，激励客人在追梦的路上前进。保持初心，梦想就在踏出脚步的那一刻，是如家酒店集团想告诉大家的。
　　“心有家，行天下”系列30秒预告片

　　当夜店邂逅女王；当艾菲遇上如家。梦想，是被现实打击，还是绽放？
　　“心有家，行天下”艾菲《守护梦想》微电影

　　“没钱没时间，怎么旅行？每个人都可以有自己壮游的方式，无关金钱和时间，需要的只是目标、想法和坚持。”茉莉和猫力，相似的名字、相似的梦想、不同的是追梦的方式。
　　“心有家，行天下”猫力《壮游无界》微电影

　　创业初期，一次次被拒绝、一次次被轻视，准备打道回府在老家做一名普通小白领。在邂逅如家酒店服务员后，一切峰回路转。
　　“心有家，行天下”赵冬《永不放弃》微电影

　　“我相信人生下来以后都有一颗慈善的心，就是你一个贫民，你也有机会成为慈善家，只要你持之以恒的去帮助别人”如家酒店集团没有用大把大把实际的钱去参与捐款、救助，而是用自己力所能及的客房去日复一日的行善。
　　“心有家，行天下”钢丝善行团《善行天下》微电影

　　第三步，线上活动引流：结合“唱吧”、“马蜂窝”等时下热门应用平台，携手“免费午餐”、 “爱创业”、“飞马旅”等热门组织共同发起“心有家，行天下”系列线上、线下活动！

　　1、艾菲“守护梦想”线上活动与垂直APP“唱吧”合作，引发同属性人群的共鸣：线上与手机热门APP“唱吧”合作，共同举办“艾菲《守护梦想》翻唱大赛”。并携手“唱吧红人”，在短时间内迅速聚集起喜爱音乐的人群。线下则邀请获胜者组成“如家梦想团”前来上海参与声乐培训。通过微博及时报道，再次炒作《守护梦想》微电影。
　　2、猫力“壮游无界”线上活动携手热门APP“马蜂窝”，引发参与者组团式传播：热门APP“马蜂窝”为本次线上活动带来了巨大引流，引流到自行开发的微信minisite
　　活动网站，并携手新浪官方微博活动页面，推出“如家为你组团壮游”活动。活动通过免费住宿以及提供一定额度的旅游资金，吸引广大旅行爱好者的参与。本次共推出了5条时下热门旅行路线，分别为“西藏线”、“敦煌线”、“涠洲岛线”、“四姑娘山线”、“青海线”，囊括宗教、历史、碧海、高山、花海。参与者在参与投票时，总有一条自己喜爱的线路。此活动还必须邀请3位好友共同参与，方才能组团成功。通过组团的方式，将活动传播出去，让更多人了解并参与。线下则赞助点赞数最高的壮游团成员一起前往目的地进行壮游。
　　3、赵冬“永不放弃”活动携手著名主持人袁岳、快的打车COO赵冬、如家酒店集团CEO孙坚举行线下创业论坛，3位重量级导师的现场解疑答惑吸引了大批创业者的参与：通过开发微信以及微博同步的抢票活动页面，启动“抢票参加如家创业家论坛，为你创业梦想充电加油”的活动。在每个准点定额发放入场券，抢到票者即可前来上海参与导师们的现场指导。“准点”、“定额”的设计是为了引起参与者的渴望、迫切与关注心。票，是限量版！线下则携手“爱创业”和“飞马旅”两个创业者项目共享平台，与袁岳、孙坚、赵冬共同为到场的创业者答疑解惑，分享创业经验。
　　4、钢丝善行团“善行天下”线上活动携手君爱、大爱清尘、免费午餐和幸福如家四大知名公益组织，引发病毒式传播：线上，推出了“善行天下，如家公益万里行”投票活动。通过四大公益组织本身的人气，积攒到一批热爱从事公益活动的潜在消费群。网友们可以自行选择愿意赞助或者加入的公益组织及公益活动，进行微博微信的转发。如家酒店集团承诺：每转发一次将对此公益项目捐助10元钱。由于操作机制及其简单，只要动动手投票并分享便可为公益活动捐款。因此，参与的人数呈现爆发式状态。线下，如家酒店集团将赞助这四条公益路线的全程免费住宿。在线下活动中，如家酒店集团的企业形象又将再次得到提升，并能聚集到更多热爱公益的人员对如家酒店集团的关注。
　　如家这次品牌战役的成功在于开创了“社会化整合营销传播”Social Integrated Marketing Communications（SIMC）的先河，以人性和消费洞察为基础，整合多种社会化媒体技术和手段，在互联网时代下打造“传世”品牌，而非“一世”品牌。与此同时，如家对新兴媒体技术的迅速灵活的应用也是这次战役出彩的地方。如家深刻认识到微博微信传播各自的优势和局限性，不仅仅把传播范围只停留在这两个平台，而积极把传播触角再延伸到全网。