从3Q大战 看公共关系营销

[中国童装网] 轰动一时的3Q大战已经在有关部门的协调下落下帷幕，虽然最终结果还有待观察，但其性质早已一目可见，这是一场针对用户、争夺用户的公关大战。

    腾迅作为中国最大的综合性门户网站，拥有巨大的网络用户基础，原本在舆论战中具有无可比拟的传播优势，然而在此次与360的公关大战中，却屡屡失分，既无法在舆论中赢得主动，也没有在用户支持上占据上风，更因为一系列反应过激的举动引来诸多不满与指责，损害腾讯自身的企业形象。

    就让我们以前人为鉴，一览公关营销的奥义。

    公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。

    公共关系是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

    第一，弹窗之战，“围剿”对手却适得其反

    10月27日晚间，腾讯通过弹窗的方式，联合百度等网站发表声明，指责360不正当竞争，并号召同业不与360发生任何形式的商业往来，360随之通过弹窗形式反击，掀起两家弹窗大战。

    腾讯以网站联合形式发布声明，原本是希望增加自身博弈的筹码，加大对公众的影响力度，将360彻底置于行业共同声讨的公敌地步。只是腾讯的举动无意间给网民们以自居行业权威正统、名门正派的感觉，在互联网反权威而崇尚个性、反正统而价值多元的环境下，联合声明被许多用户解读为“六大派围攻光明顶”，无法引起有效共鸣，收效甚微，反而在随后被360“以已指导还施彼身”，360通过弹窗形式，利用百度等网站曾有的负面事件对腾讯的网站联盟犀利回击，更顺势针对QQ软件推出“扣扣保镖”，而腾讯却在这场先发制人的争斗中逐渐被动，不仅没有达到唤起用户支持，打压360的初衷，反而因为将用户桌面当作商战战场而引起部分媒体和用户不满，适得其反。

    第二，挥舞道德与法律大旗，僭行公权引人诟病

    此前，腾讯已经发起对360的诉讼，利用法律武器维护企业权益合情合理。但是在随后与360的公关大战中，腾讯不断挥舞道德与法律大旗，指责对手不正当竞争，指责对手践踏法律与行业公德，这种在真相未明情况下先行定性的做法，也招致不少人诟病。

    毕竟，企业之间的是非曲直最终应当交由政府监管部门和司法机关裁决，而非企业自说自话。孰是孰非，公众自会辨别;罪与非罪，法律自有公论;腾讯在法律判决未出的情况下自行认定对手违法，自然引来僭越社会公权和司法公权的非议。

　第三，回避问题本质，招致更多猜疑

    腾讯与360争斗的核心话题是“用户隐私”，可面对“侵犯用户隐私”的质疑，腾讯除了否认，便是闪烁其辞，对诸多问题顾左右而言他，始终没有真正厘清关于“侵犯用户隐私”的指责到底是恶意中伤或是其他，也没有借助于权威机构或是独立的第三方进行调查，为自己正名，如此一来，任由对手指责发酵，用户猜疑，降低自身信任度。

    当意识到事态对自己可能严重不利时，腾讯依然是回避用户质疑的本质，一味用激烈的手法对360进行强硬的打压，不仅无助于解决自身的核心困境，反而只让人感觉做贼心虚而底气不足，值得以强硬手段压制对手。

    第四，忽视用户情感与意愿，将自己推向用户对立面。

    忽视用户情感与意愿，是腾讯在与360的公关大战中犯下的最严重错误。如果说，弹窗大战只是惹来了部分用户的不满和非议，逼迫用户在360和QQ之间作出非此即彼的选择，则是对用户利益和情感赤裸裸地蔑视。

    且不说腾迅在与360的对决中胜负难料而形象已失，即使腾讯最终获胜，也在公众中留下了滥用自身优势，绑架用户的负面形象，竞争对手将有更多的话题操作空间，而用户将对腾讯抱以更高的警惕，腾讯企业形象受到的伤害显而易见，而修补起来绝非显然，腾讯自信于QQ软件在用户生活中的重要性和强大影响力，希望通过有360则无QQ的激烈手段在用户端彻底打击360。只是如此一来，亿万用户不得不在QQ和360之间艰难“站队”，成为腾讯打击对手的直接工具，腾讯一夜之间成为利用技术优势和用户垄断谋取私利的网络霸权者，将自己推向了广大用户的对立面。用户们愤怒四起，骂声一片，无论是媒体还是公众，绝大部分人将矛头指向腾讯的霸道和自大，腾讯遭遇到前所未有的负面评论，几乎在舆论中陷入四面楚歌的境地。

    且不说腾迅在与360的对决中胜负难料而形象已失，即使腾讯最终获胜，也在公众中留下了滥用自身优势，绑架用户的负面形象，竞争对手将有更多的话题操作空间，而用户将对腾讯抱以更高的警惕，腾讯企业形象受到的伤害显而易见，而修补起来绝非应当说，腾讯与360的宿怨中，360挑衅在先，以腾讯在互联网行业的领导者地位，在60案已经进入法律程序，而360的攻击尚未造成实质性营收或其他方面的损害时，完全可以泰然处之，静待法律结果。因为360的商业模式虽然颇具威胁，攻击手法也力道十足，但远没有达到与腾讯正面交锋的能力。可腾讯毫无必要地在一场争议四起的弹窗大战后又发起逼迫用户卸载360的行动，完全是反应过度，甚至可以说是神经过敏，腾讯不理智、不成熟的举动最终让自己在这样一场搅动整个互联网行业的公关大战中丧失用户和舆论支持。

    且不说腾迅在与360的对决中胜负难料而形象已失，即使腾讯最终获胜，也在公众中留下了滥用自身优势，绑架用户的负面形象，竞争对手将有更多的话题操作空间，而用户将对腾讯抱以更高的警惕，腾讯企业形象受到的伤害显而易见，而修补起来绝非尽管腾讯随即发布第二封信件像用户致歉，也为自己进行了解释和辩解，争取用户支持，但腾讯已经因为其情绪化的激烈言行令自己长一直以来的良好形象黯然失色，也让自己长期保持的良好声望大打折扣。

    不说腾迅在与360的对决中胜负难料而形象已失，即使腾讯最终获胜，也在公众中留下了滥用自身优势，绑架用户的负面形象，竞争对手将有更多的话题操作空间，而用户将对腾讯抱以更高的警惕，腾讯企业形象受到的伤害显而易见，而修补起来绝非易事，如何重塑自己的良好形象，将成为腾讯下一步急需面对和解决的严峻问题。