服装价格为何一路“虚”高？

[中国童装网] 逛街血拼可能是每个女人都热衷的一项活动，即使为此付出了高额的代价，但买到喜欢的商品时的喜悦却冲淡了这种痛苦。服装是每个人都必不可少的商品。近年来，无论从做工、款式、品牌，服装业都发生着翻天覆地的变化，消费者对于服饰的选择更是数不胜数。然而随着这种变化而来的，还有服装业价格的一路飙升。大商场内，动辄几千元的服饰比比皆是，即使像西单、动物园等地，衣服价格也是一路看涨。

　　那么，服装价格虚高的现象又是怎么造成的呢?原因是多方面的，原材料成本的上升，工人工资的上涨，代理制问题带来的弊病，都是导致服装价格持续居高不下的因素。

　　服装成本构成

　　简单的说，一件衣服的成本是与原辅材料成本和员工工资相关的，其中原辅料占比达在30%—35%，而员工工资占比达60%。当然，还包括一些设备的折旧费用，厂房店铺等的管理费用等等。

　　原辅料与工人工资的增长

　　据人民网报道，经济之声特约评论员、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，原材料上涨是服装价格高涨一个的原因。随着城市化的发展以及国际化程度不断提高，很多服装是来自于石油的下游，油价不断上涨肯定导致了原辅材料的大幅度上升。同时由于职工工资的不断上涨，员工工资催生了企业的生产成本，生产成本的上升导致了最终的销售价格上升。

　　代理制问题显露弊端

　　与原辅料和工人工资成本上升相比，一层层的代理制更是使得服装价格高涨的重要原因。

　　上述人士赵萍还表示，一般服装企业销售会通过四种渠道，第一是代理制，第二是开直营店，第三，有一些先锋的企业会选择在网上销售，在电子商务平台来销售自己的品牌商品。第四种形式就是在百货商店租柜台来销售自己商品的形式。

　　赵萍说，在这四种方式当中，一般的企业会认为代理制会比较省心，复制能力会比较强，同时会节省自己的人力资源。而代理制的问题在于代理不可能只有一层代理，他一般都会有全国代理区域总代理、城市总代理等等，这样层层代理的结果就是在每一个代理商的环节都要赚取利润，都要交税费，都要加价，最终层层加价的结果就推高了百货商店销售环节的零售价格。

　　另外，据阿里巴巴服装频道的一则报道显示，一家女装专柜的销售主管表示，消费者在商场里看到的价签上的价格往往是出厂价格的数倍。这是因为服装从工厂到柜台，中间可能经历多重代理销售的环节，目前这每一个环节的毛利增幅在15%左右。代理商由于要承担库存压力，以及进入商场的扣点和各种杂费，所以代理商会将进价提高数倍之后进入零售终端。

　　就这样，一件从工厂出门不过30元的衬衫，辗转到了省级代理商手中可能变成了40元，等流入市一级的代理商时，价格已经能涨到60元。然而它们会以什么样的价格被消费者买走，还要看这些服装最终到达的零售终端。业内人士表示，加价多少最终由品牌知名度决定。“一般品牌可能加价率在5倍左右(即进价×6)，知名品牌甚至能达到10倍，国际顶级品牌更是高达几十倍。除此之外，不同的零售终端也会影响加价率。例如一般社区商场的零售价格就低于闹市商圈。最后这件衬衫的价格可能会到300元~700元区间。”

　　对于这样的代理制弊病，一些知名服饰品牌也未能幸免。

　　通过“业界深喉”透露，对服装品牌来说，进场大型购物中心等铺租占零售价的比例高达30%左右，一般的个体店铺也至少都在10%-20%之间。这一数据与上面微博公布的数据是大致吻合的。包括像“上贡点数”在内，这部分要占到零售价的接近一半。如果普通的店铺，即使铺租低于商场不少，但是单一笔顶手费，也会使服装的成本提升不少。

　　在流通环节中，无论是卖场还是经销商，你来我往，一人一刀分割利益后，这部分成本自然就转嫁到消费者头上。可见，服装价格虚高的现象是客观存在的，而且并没有到不可救药的地步，火爆的促销就是最好的注脚。

　　专家建议

　　虽然原辅料，工人工资，代理制度等因素造成了服装价格上涨，标价虚高的现象，但面对现在如此“昂贵”的服装价格，消费者也未必会甘愿买账。

　　不少精明的消费者从实体市场转战到网络购物，越来越多的人选择到商场内试穿自己喜欢的衣服，记下货号后，再到网上购买。同样的衣服，能够花更少的钱购买，何乐而不为呢?

　　因此，在面对成本上涨的实际情况，企业应该做的是寻找更加合适的销售模式，采取更加有效的销售手段，还可以提高自身的品牌价值，而不是一味的标高价格。

　　对此，商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示，现今，网店协作成为了不少中小型生产企业的生存道路之一，但是这也很难算得上是长久之计，因为市场上正常品牌的加价率一般是6-10倍，而网店平均加价率大约只有1-2.5倍，即使走的很快没有规模上还有品牌优势的中小企业利润依然很薄很容易垮掉。

　　赵萍建议，少环节多渠道的销售方式比较好，固然代理制对于生产企业和品牌企业来说是比较省心、省事、省力、省钱，但是代理制导致的结果是销售价格过高，可能这个零售价在市场上就没有竞争力，因此有必要探索电子商务的发展模式，有一些生产企业就开始注册新的品牌，那么在百货商店是一个品牌，在网店销售的是另外一个品牌，是同一家企业生产的，这样就可以形成差异化渠道，差异化竞争就能保证自己在不同的渠道都能够吸引消费者，而不同的渠道之间又不会相互冲突。

　　另外，对于品牌商来说，有必要在自己营销推广过程当中，更多注重自己品牌形象的塑造，更多宣传自己的品牌，使品牌知名度不断提高，话语权提高了，这样在各个渠道交的各种费用相对会比较少一些，同时由于品牌知名度提高了可以通过特许经营等等方式，既可以节省成本又可以直接去开店，对于这些品牌商来说渠道拓展的空间应该说还是有的。

    去年，国内休闲服品牌森马服饰就因代理制弊端而惨遭滑铁卢。

　　据投资者报报道，森马服饰于2011年3月上市，这家公司上市后即显露疲态。其上市首日股价就破发，之后一路下跌。而在股价创下新低背后，公司上半年的业绩也连续两个季度下滑。究其原因，除服装行业整体处境不佳外，还与森马服饰盈利模式相关。

　　不同于传统服装制作企业的重资产模式，经营大众休闲服饰品牌的森马服饰实行代理制，公司没有工厂，产品生产全部外包，这一轻资产经营模式一直是森马服饰的先天优势。

　　截至2011年底，公司店铺数量达到7000余家，其中直营店占7%~8%，约500家;加盟店约6500家。

　　森马服饰多年来正是靠着复制能力较强的代理制快速扩张。但规模扩大后，该模式的弊端也开始显现。

　　一方面，为抓住终端渠道，作为品牌商的森马需要给渠道商种种优惠条件，这些都会侵蚀其利润。北京西单森马专卖店一名工作人员透露，有的渠道商身价过亿，日子过得比做品牌的还好，“渠道商控制品牌商，或者至少和品牌商是平等的，(后者)怎么能有超额利润。”

　　另一方面，加盟商或代理商的加入使得中间成本过高。一个明显的对比是，国外快时尚成熟企业如西班牙的ZARA和日本的优衣库等都采取直营店模式，而森马和美邦等国内快时尚服饰企业大都采取直营与加盟相结合的模式，甚至还有代理环节。

　　这使得加盟商、代理商与企业之间无法形成有利于库存控制的机制，造成库存大，账期长的问题。截至上半年，森马存货就达到14.73亿元，比去年同期高出近三成，环比也增长10%。存货营收比和存货周转天数都有不同程度上升。

　　据不完全统计，中国快时尚服饰行业中，产销比维持在60%~70%就是很好的水平，而ZARA的产销比则在85%以上，几乎没有库存压力。

　　值得注意的是，即便都是采取直营和加盟结合的模式，森马也相对落后于国内竞争对手美邦。原因在于，美邦前两年已在直营店上加大投入，直营店收入占比强于森马。

　　以2010年为例，美邦直营店在门店总量中占比为19%。而森马当年的直营店比例仅为4%。因此当年美邦费用率较高，但这一阶段过去后，其直营店的优势就体现出来了：今年上半年森马服饰净利润下降四成的同时，美邦净利同比增长15%。

　　打折促销凸显服装价格虚高

　　近年来，促销成为了服装销售的一个重要手段，接二连三的打折销售是吸引消费者消费的重要手段。对于服装价格是否真的虚高，从打折促销中我们就可以看出一些端倪。

　　据羊城晚报报道，对于服装价格飙升这个现象，一边是企业哭喊原材料及制造成本上涨导致价格上升，另一边，各大商场百货却在接二连三地推出低价折扣促销。如此一来容易让人产生错觉：服装价格飙升是迫不得已，低价促销是真金白银的让利。

　　要搞清楚服装价格是不是虚高才能知道促销是不是“真促销”。微博认证身份为“广州中华百货总经理”的微博用户日前发了一条微博：“国产服装品牌成本占比分析：1、铺租或抽成20%～35%;2、税收15%～19%;3、折扣及滞销15%;4、行政及人工12%;5、原料10%;6、广告1%～3%;7、运输1%～2%。现行税收政策只有原材料成本可以抵税，其它一律照缴17%，哪怕你赔本卖。而原料成本本来就不高。”这条微博中透露了许多信息，对于服装成本而言，原材料、人工、广告及运输四大项所占比重也不到总体成本的30%。