浙江外婆家:以客为主 口碑为重

[中国童装网] 浙江外婆家餐饮连锁企业以浙江外婆家餐饮有限公司为龙头，与杭州大铁锅世家餐饮有限公司、杭州速堡餐饮有限公司等企业联合组成，员工600余人，经营总面积达12000平方米，餐位近2800个，每日前来就餐的人数近10000人次，公司经营业绩不断攀升，在浙江省已有较高的知名度。此次让我们随卫军英教授一探外婆家营销秘诀。

    在杭州外婆家拥有几个餐饮品牌：外婆家、指福门、第二乐章、速堡，还有刚发现的运动餐厅，大概有将近50家门店吧。这么多门店有一个共同特点，就是每餐都有排队等待就餐的，虽然就餐需要排队等候，但这并没有妨碍前来就餐的很多都是餐馆的老顾客。一个有趣的细节可以看出外婆家受到顾客追捧的情形。在外婆家的连锁餐饮的快速扩张时期，几乎每个月都有新店开张，而且每个店开张时候并没有宣传。于是每次有新店开张的时候，其中一位股东老总总是喜欢和其几个老总打个赌，赌一下新店开张第一天是否会出现排队现象，不成想每次都会出现顾客排队，连续多次他都毫无悬念的输了。我的一个同学也是外婆家的股东，早年开广告公司，记得有一次他跟同样经营过广告公司的我说，以前我们做广告要求客户看人家脸色，现在变成人家求我啦，也无非是经常是请我帮忙订座位。现在他的广告公司倒好，再也不用去拉广告看客户脸色了，所有的业务就是管理外婆家的网站，并为外婆家做形象服务。

    有次在和外婆家掌门人吴总交流之中，曾谈起餐饮业的定位问题，他认为外婆家餐饮连锁发展到如今天天火爆、家家排队的状况，离不开对主消费群的准确定位和建设到位。外婆家的消费主群体是追求美味也追求品位的城市白领，对于这一类消费群体而言，就餐不仅需要可口美味、环境幽雅，而且也需要价廉物美。在做好菜肴的基础上，外婆家在用餐环境和就餐流程的各个环节，不断引进时尚元素，从就餐区的装潢到厨房和等候区的建设，从服务人员的服务要求到工作服饰，标准逐年提高。在杭州也有一些提倡品位的所谓高档餐饮，它们并没有走大众化的道路，打着瞄准中产阶层的旗号，菜肴价格也很显然提高不少。对此外婆家管理层认为这不是自己追求的风格，因为任何高档的餐厅都很难保证顾客的反复光临，即便是收入不菲的顾客，对此也很难成为回头客。外婆家既然想瞄准了顾客的回头率，那么就必须首先考虑消费者的感受。很多在外婆家消费的顾客，都会有这样的感受，服务员向你推荐菜单的时候，推荐的都是饭店的招牌菜，但却不会使那些最贵的菜。有时候当客人点菜略多的时候，一旁的点菜员会提醒顾客差不多了，不够可以再点。虽然很简单，但是也很能获得顾客的认同。我从整合营销传播角度归纳过外婆家在品牌建设上的努力，认为其成功也体现了一种整合的效果，至少有几点是值得格外关注的。

    其一，通过多层面的感受效果，强化顾客的餐饮体验。

    虽然说民以食为天，餐饮业的功能就是为了满足人们的饮食需要，但是一个餐饮品牌的成功却不仅仅是这些，还有很多很多综合因素。正是在这一点上外婆家的很多营销策略，都表现出了对顾客综合感受的强调。就在很多餐饮公司追求大面积大场面的时候，它却走了一条自己独特的路子。其每一个餐厅单店面积都不超过1000平米，而且选址也往往靠近一些白领集聚的地带或者相应的商业圈中。这样主要照应周边工作生活的顾客，不但对应了饭店的客源，也缩小了顾客的就餐距离。但它又不像一般中小饭店那样，装修简单缺少一种品味。外婆家很讲究自己的装修风格，每一个到店里来的顾客，几乎在它那独特的就餐环境中都会有一种别致的感受。给他做装修设计的是杭州出色的饭店设计师，我曾经和他交流过，他说给外婆家装修设计最没有压力，因为不用担心生意好不好，所以他可以尽情表现自己的装修个性。在饭店就餐不仅仅是简单的吃饭，也是一种综合体验，包括服务和就餐环境，显然外婆家抓住了顾客的这种心理。相对于许多制式统一的连锁饭店来，外婆家的每一个单店几乎都采取了不同的装修风格，这样做也许在过于一致的餐饮连锁经营的刻板中，追求一种变化有利于增加顾客的体验效果。

    其二，着眼于就餐的回头客，侧重对顾客关系的维护。

    整合营销传播观念格外强调的观点就是，虽然营销和营销传播的基本目的无外乎是获得和保留顾客，但是在获得和保留之间后者要重于前者，尤其对一些具有重复性消费的品牌而言更是如此。外婆家的基本经营思路就强调了对长期顾客的关注，这在它的定位和整个经营策略上都表现的比较充分。就餐环境已经说过，菜肴本身也很重要。注意开发自己特色性的菜肴，而且和一般餐饮不同的是，很多餐厅虽然关注自己的名菜，但是往往名菜品种并不多，外婆家却有多个属于自己特色的名菜，这在一定上满足了顾客重复消费中追求变化的心理。菜肴好也不能价格贵，这是对回头客进一步挽留的一个重要因素，再好的饭店价格太贵，也不可能成为一种重复的消费场所。因此外婆家在这点上做的非常到位，虽然并没有刻意保持价格最低，但是却综合水准上保持低价，它最便宜的一道菜只有3元钱。当一个白领顾客在这里既可以享受到舒适品位的就餐环境，也可以品味到价廉物美的菜肴，还能够得到周到的服务时，再一次的光顾几乎就成为一种必然。

    其三，借助于口碑传播效果，达成品牌的晕轮效应。

    整合营销传播格外强调采取种多元的传播渠道，对于餐饮业而言，运用大众传媒的形式虽然也有一定的效果，但是那更多的是一种告知功能，往往并没有达成品牌效应。相对于大众传媒而言，口碑传播在树立餐饮品牌方面似乎更加具有优势。曾经有一位上海顾客来到杭州专门要去外婆家消费，原因是他的朋友来杭州消费后对他盛赞外婆家。外婆家的生意好虽然得益于大量回头客，但是对于很多初次消费的顾客来说，却是出于口碑传播的影响。口碑传播的好处是，往往是熟悉的人之间交流，现身说法可信度十分高。在顾客对外婆家的口碑传播中，最集中的无非就是几点：菜肴不错、价格便宜、餐饮环境好。这种经过切身体验者的人际传播，对于品牌而言更加具有影响。外婆家之所以能够快速实现连锁扩张，很大程度上正是得益于这一原因，那些在外婆家新店开张之际，早早排队的顾客大多并不是因为新店开张会有什么优惠，而是因为早已听到了名声，当传闻中的餐馆就开在了附近时，当然就会争相前来体会，这也许就是一种借助口碑传播达成的品牌晕轮效应。