德芙:娱乐营销的美味盛宴

[中国童装网] 德芙品牌市场总监魏炜说：“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来More Moments, More Places, More Smiles”。在这种理念下，美味的娱乐成为了德鞭营销的重头戏。

    消费者分析：

    A、女性爱吃巧克力

    巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

    B、年龄低人群购买频率高

    购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

    C、年龄低人群购买频率高

    研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

    D.热恋中的情侣

    大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

    《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

    明确的市场定位：

    巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

    “德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%～60%，并且在品质上也有保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。

    电影话剧齐上阵

    德芙嵌入由徐静蕾主演的电影《杜拉拉升职记》之中，成为杜拉拉消除工作压力，寻求快乐和力量的动力。将品牌与精神和生活溶为一体，而片中仅仅是简单露出的几个大口嚼巧克力的场景，就已经很好的凸显了德芙美味而充满活力的味觉感受。

    由中国著名实验戏剧导演孟京辉监制，青年导演杨婷执导的话剧《一颗巧克力的心声》既10月12日在北京、10月26日在广州演出后，于11月3日来到上海，在艺海剧院与300多位粉丝共话浓情“心声”。这既宣告了德芙“心声“产品在国内的全面上市，也意味着老牌巧克力品牌德芙对营销趋势的引领——首次在中国快销品行业尝试众包(crowd sourcing)模式。　

    也正是这种与高品位娱乐形式的合作，让德芙这个品牌整个气质都非常的清新高雅。这种文艺范儿的娱乐营销目前还为数不多，德芙之所以成功，就在于它找到了契合人心中最柔软的部位，打造浑然一体的心灵体验。

    音乐营销 网络传递

    而这次德芙与酷我音乐的合作，可以说是把娱乐营销进行了进一步深化。通过酷我音乐网站作为传播入口音乐、游戏、阅读、巧克力制作等环节的参与，创造多重感官共同体验德芙的魅力。在德芙心声巧克力和43g上市之际，让更多的人用不同的感官去体验巧克力带给人的心灵享受。

    首先德芙选择了酷我音乐盒一个专门为时下流行音乐设置的排行榜。酷我音乐排行榜的点击率非常高，德芙利用这个平台，定制专属德芙的个性音乐排行榜背景，酷我逾亿用户在进行热歌搜索时，就可以进入德芙打造的巧克力色的音乐榜单画面，形成对德芙品牌第一层认知。此外，德芙为其43g和心声新品还专门打造了一个完全属于德芙的巧克力世界，而酷我音乐盒便是那个引领大家走进那个美妙世界的使者。在点击酷我音乐盒的排行榜的同时，除了可以看见德芙经典牛奶巧克力的色彩背景之外，在最下方还设置了一个游戏环节，这便是通往德芙巧克力世界的入口。

    在60秒的时间内，移动鼠标接住从天而降的巧克力和糖果，获得积分就可以直接点击弹出的链接，进入德芙官网主页，在那里，你可以通过阅读、制作、聆听等等形式全面了解德芙这个历经百年的巧克力品牌。

    进入名为德芙愉悦生活馆，呈现在眼前的就是一个完全的巧克力天地，你可以根据自己的喜好，进行德芙历史的阅读、自制巧克力美食游戏、音乐测试和演奏等多个体验模块。尤其是音乐测试和演奏的环节，与酷我的特质非常契合，吸引大量酷我音乐用户参与音乐体验，通过美妙的音乐感受德芙带给人的愉悦心情，这和一粒美味的巧克力形成异曲同工之妙。除此之外，童话般的德芙故事以及奇妙的巧克力自制游戏，都可以在酷我音乐的陪伴下进行体验。

    这个全程的德芙体验让你有回到1919年卢森堡宫殿的神奇魔力，重新建立大家对德芙巧克力的感性认识。可见德芙运用多感官的综合体验实现了品牌的艺术性升华，并且它也是国内第一个与音乐网站进行深度合作的巧克力品牌，此次选择酷我音乐盒作为体验馆的传播窗口，是一次成功的挑战和尝试。

    德芙所挑选的酷我音乐盒网站与用户之间所构建的互动关系，已经超越了单纯的产品与用户的界限，本身就带有浓厚的人情味。因此借助酷我音乐盒逾亿的用户数量，高素质、高品位的用户质量，以及该网站非常强大的用户互动性和网站软件的趣味性，德芙取得了非常显著的营销效果。