透析：北京服装市场八大怪

[中国童装网] 北京服装市场是全国服装市场发育最好的市场之一。“一件衣服半壁江山”，给市场繁荣、经营拓展带来了特别的好运。据行家们提供的数据，1993年1～9月份，北京社会商品零售总额达400亿元，其中消费品零售总额385亿元，在消费品中，穿着用品比去年同期增长47.8％。北京王府井百货大楼穿着用品销售额占销售总额的比重逐年迅速上升，1992年超过三分之一，1993年接近50％。北京商业企业出现了百货店不百，专业店不专，工农兵学商都在卖服装的局面。西单百货商场已将许多百货请了出去。东单菜市场中高档服装的营业面积占了将近一半。前门外妇女服装商店中男装比重不小，今年销售额增长30％，利润水平上升幅度更大。油盐酱醋店也开辟服装柜台。就服装市场而论，已经出现了许多新特点，本文称之为“八大怪”。 
    
    一、大款不上前门外 
    
    前门外是北京著名的商业区，同西单、王府井形成金三角，三足鼎立。这几年市政建设日新月异，现代化、合资型的大商城拔地而起，西单商场改造了，东安市场推干了，前门外落后了，对高档服装消费者失去了魅力。新新服装店一贯以新领导服装消费潮流，在国内外知名度很高。为了提高市场档次，1993年按照燕莎、赛特的装修水平，将三楼改造为精品店。但没想到，5—10月销售额仅100万元，远低于一二层中档产品的柜台。八九百元一件的高档毛衣，只有新新和赛特有，但赛特卖完了，新新只卖出一件，不得不把货调走。在赛特，1680～3500元一件的羊绒大衣，一天至少卖10件；2～4万元一件的高级裘皮服装，一天可卖5～10件，1.8万元的皮革服装，挂出2个小时就被东北老客买走了。前门外几家服装店和几条服装街只能望而兴叹，连过去常在家门口买高档服装的款姐、款爷，也舍近求远，到二环以外的高级商场去。 
    
    目前北京服装市场购买力分散，购买档次集中，购买半径缩小，商店层次分明，逐渐有了固定客户。买高档服装都去燕莎、赛特、贵友、蓝岛、西单、长安、城乡及大楼、天桥、隆福精品店，这些地方是老外、大款、旅游者的天堂。 
    
    二、新款时装臭街快 
    
    我国时装起步晚，发展快。设计力量雄厚的国营和城市老集体企业，都在设计新款时装上下功夫，不少企业每周推出一个款式，甚至每日一款、几款往外推，凭借技术优势占领市场。但近年来在北京郊区有个数万人的浙江村，以生产经营服装为主，他们没有设计人才，但确有一大批人每天泡在大中型商场里，看到新款时装一上市，立即去抢购一件，紧接着采购相似面料和配套辅料，当日返村，拆开翻版，比葫芦画瓢，连夜加工，第二天至迟第三天就上市，款式是新的，面辅料是次的，加工是粗制滥造的，有的正反面不分，横竖丝不分，袖子不一样长，翻领不一样大，只是小批量、撒大网、游击战，敢甩张，服务态度好，价格低廉而灵活。高中低档商店都敢进，东西南北都敢闯。一批人先在前门外卖高价，卖不快就降价，卖不动就处理，人称前门外是“火葬场”，结果把新的款式很快就搞臭了。 
    
    当然在北京服装市场上，不是只有这类乱七八糟的时装，层次比较高一点的商场、商店还是以质量较好的时装为主。但销售态势同样发生了重大变化，即新款时装流行周期迅速缩短，款式更新速度加快，成为鲜活商品。前几年时装的流行周期为一个季度，1982年为一个多月，1993年平均只有八九天，时间长的不超过三周，短的一周以内。这给商业经营提出了一个新的课题，必须建立快速反应的运营机制。现在经理们到外地采购时装都特别谨慎，如今一次只敢要几百件、几十件甚至几件。就这样，还有可能扎在手上降价处理。经理们感叹：干了几十年服装买卖，现在真不敢称自己是行家、专家，这不是谦虚，经营时装太难了。有些服装店精心装修、笑脸迎客，每日一款，优质服务。有些服装店代销的服装，三天不怎么动销就调整，亲哥们的货也得请出，市场大于人情。他们明知这样做会给工业企业造成很大困难，对不起合作伙伴，但为了竞争，没有别的办法。 
    
    从北京服装市场新款变化快、流行时间短、个性化、时装化日渐突出的态势看，已经迈进了现代市场的门槛。 
    
    三、假冒伪劣发大财 
    
    不少人讲，服装鞋帽没有假冒伪劣，有些技术检查监督部门的同志也这样说。实际上从严格意义上讲，服装鞋帽产品中假冒伪劣最多。假指货不真，不是货真价实。皮革服装中，马皮充当羊皮，深色压花*二层光面革充当羊皮、牛皮，更多的是把合成革服装鞋帽说成抛光牛皮革欺骗消费者。冒指冒牌，越是名牌，冒的越多，有些市场上，假商标公开摆摊经营，为假冒伪劣生产、销售企业服务，有些私营个体小厂专门生产冒牌货，成本低，利润高，大发横财。在北京市场，有200元一套的皮尔卡丹时装出售，有的冒牌货标价与实际售价之间相差3—4倍。特别是外文或汉字拼音商标，有相当一部分是假冒的，在这种崇洋媚外贪图虚荣的氛围中，就有人敢于公开戏弄不识外文或汉语拼音的消费者。有个老者买了一件洋文商标服装，回家夸口说是世界名牌，很便宜。上中学的孩子一看说：“爸，这是个缩写字，意思是真正的冒牌货。”至于伪劣服装更是充斥市场。北京一些中外个体户，把一些特低档伪劣服装，特别是羽绒服、皮革服装倒卖给原苏联，自己发了财，坑害了消费者。 
    
    不必讳言，在乡镇企业、个体私营工商企业中，有相当一部分是靠假冒伪劣发大财起家的。但在一段时间里，打假的重点不在违法区，而在守法户。一旦发现国营、城市老集体服装生产企业没有达到以前按产品经济管理体制制订的质量标准，就当劣质产品通报曝光，轻纺两部经常处于尴尬境地，自己制订标准又违反标准，而管理乡镇企业和私营个体户的主管部门却经常受表扬，搞得活，发展快。 
    
    1993年打假成效不小，确实把不少假冒伪劣商品赶出了大中型商场，而且坚持的时间也比较长。但总让人觉得服装市场上打击假冒伪劣不像对烟酒药类，点上一把火烧一批出出气。而有点像撵苍蝇，从这个地方撵到那个地方，假冒伪劣仍然存在。在我国，商标法执行得最差的恰是服装行业。 

    四、不认名牌认品牌 
    
    1993年北京服装市场上出现了一种怪现象，相当一部分消费者在争购名牌之后，又不认名牌认品牌了。 
    
    993年初春，有关部门对北京王府井百货大楼、城乡贸易中心、长安商场，天桥商场、隆福大厦、燕莎友谊商城等十多家商店的衬衫市场作了调查，结果证实属国内名牌部优以上的不足三分之一，中外合资企业生产的比较多，牌子是“好来西”、“金吉利”、“海螺”、“绿叶”、“金宝路”、“豪士”、“琴曼”、“绅士”、“国王”、“舒乐”、“大陆”、“富绅”等，法国的“皮尔卡丹”、“美妮姆斯”、“鳄鱼”、“伊夫圣罗朗”、“吉仙蒂奥”，美国的“歌诗丹顿”等，意大利、英国的高档衬衫也有销售，还有香港的“金利来”、“佐丹奴”、“观奇洋服”等等。上海第二衬衫厂和北京衬衫厂是国内最有名的衬衫生产厂家，“海螺”是国家金牌，“绿叶”、“国王”是部优，其它的牌号在北京销售历史比较短，但从牌子数量、用料、款式等各方面看，名牌在消费者心中地位下降，品牌上升。买中高档衬衫的消费者，信任国外的、香港的、合资的，认为它们代表着衬衫发展新潮流。品牌更讲究品味，在款式、用料上狠下功夫创名牌，占领国内高档服装市场，争夺名牌阵地。国外的、香港的、中外合资的牌子带洋味，面辅料进口便当，肯在商场装修、布置、宣传方面投入资金，特别是企业负担轻、名牌包袱轻，在设计和用料的花色品种方面大胆创新，所以很快在市场上站住了脚跟，甚至把名牌挤到了一边。国内名牌厂家有两大包袱，一是退休职工多，社会负担重，成本高；二是企业自主权小，还要保名牌，应付各种检查评比花去不少精力，在创新方面比不上品牌厂轻松愉快。 
    
    现在一般消费者购买服装，一看款式，二看花色，三看面料质地，四看价格，最后才看牌子。牌子已经不是广大平民百姓购买服装的决定因素。高层次消费者倒是讲究穿高档、穿名牌。好的品牌很快就成为名牌。名牌只能经常创新才能永葆青春，稍一保守就会被品牌超过。 
    
    五、男女老少乱穿戴 
    
    在改革开放以前，北京人看见外国老太穿着大红、粉红、葱绿、漂白等各种色彩艳丽的时装再画上红嘴唇，描上柳叶眉，都觉得很别扭，像个妖精。特别是同年轻女士的朴素大方衣着相比，更显突出。没想到10年后的今天，在北京商店里，街头上，也出现了老太太们比着穿花衣服的热潮。他们不再以捡孩子们不穿的衣服为满足了，而是成群结队在低档市场上挑选质地柔软、造型美观、色彩偏于鲜艳的套装。退了休的文化老太，则开始从国外老太那里吸取穿着知识，不怕人说“老来俏”。与此同时，中青年女士则以鲜艳的色调为流行色，以美观大方简洁为流行款。还有一些女士迷上了男装款式，以增强女强人的特殊气概和魅力。男士们以小伙子带头，穿起了过去被女士垄断的紫、红、绿、黄、花艳色时装，夏天花衬衫时装和花短裤成为时尚，最保守的老头们由看不惯变为挺好看，进而自己穿，不怕人家议论“花老头”了。每每听到“老华侨回国观光来了”就觉得心里美滋滋的。儿童少年的衣服随爸爸妈**穿着潮流变化。冬季里学生所穿的羽绒服、牛仔服、毛呢时装与大人们一样款式，加上真假名牌运动鞋旅游鞋，真是要长大成人了。夏季里除背心裤衩外，也有砂冼丝绸衬衫时装。现在母女装、父子装悄悄进入市场，进入社会。童装的拼接刺绣已经在青年装上普及，老年人的服装上也有过去童装的不少表现形式。老中青服装界限模糊化成为新时代服饰的一大进步。北京新新服装店近年来主攻中老年服装，现在在时装部中买“中老年”服装的年轻美貌小姐少妇占了15％，年销售额1800万元。现代时装在中国的迅猛发展，把男女老少传统服装的界限破掉了。中国服装在保持民族文化特色的同时向国际市场，向国际服装流行趋势靠拢已不可逆转。 
    
    六、金九银十不存在 
    
    中国的服装市场历来最好的月份是九月和十月。北京商业界称一年最火的销售旺季为金九银十，此时不赚钱，一年必亏空。 
    
    近几年来情况发生了很大变化。从价格而论，夏季女时装比一般冬装价格还高，利润更奉厚。一件羽绒服有时不比新款高档薄料女套裙卖钱多，这已经被消费者接受。不少大中型商场，夏季的销售额并不比冬季低，有的甚至还高。今年1—10月份，闻名遐迩的北京西单服装店，尽管面对新的西单商场、百花购物中心和劝业场的强劲竞争对手，其销售额仍然较往年有大幅度上升，销售额最高季节是夏季，最高销售月份不是金九银十，而是五月份，原计划360万元，实际达到669万元，提高五成以上。 
    
    就品种而论，各季畅销品种由分明变模糊。衬衫，背心本是夏令商品，但现在变成四季畅销商品。现在一个人有十件八件衬衫不算什么稀奇。还有的身着西装革履的“懒人”，出差带一打衬衫，每天换一件，出差回来集中用洗衣机洗。夏季服装冬天卖已不奇怪，六月天买皮袄不是傻瓜是聪明人。这种怪事发生在北京王府井百货大楼，炎热的夏天搞皮革服装预订展卖会一举成功，成为商界的一段佳话。究其原因，一方面工商企业让利，变不销季节为能销季节。另一方面聪明的消费者，看到了新款皮大衣，价格又优惠，怕冬季抢不到手，自然有人愿预付款。至于以前只有国外女士才穿用的真皮正面、绒面时装裙套，在中国市场上不但能销，而且多为国人所买。 

    七、外贸老外抢柜台 
    
    外贸的任务是把产品推出国门，出口创汇。但外贸部门也有积压服装，出不了口的。因此，北京市场上，常有外贸转内销的服装在商店门口或街道市场摊上叫卖，这已不足为奇。奇怪的是，外贸部门看见国内市场红红火火十分眼红，因此采取以外销为主，内销外销同时并举、两条腿走路的方针，凭借外贸部门资金雄厚。服装款式、色彩国际流行、牌子多为国外品牌、加工质量上乘、面辅料不少是进口货等优势，占领大中型商场柜台。 
    
    中国服装加工业外商独资、中外合资、合作的最多，全国有多少中外合资服装厂谁也说不清，国家统计的数字只有几千家，实际上据说广东省就超过了一万家。在办中外合资、独资和合作生产企业时，都有70—90％的返销国际市场的正式合同，可是执行起来根本就不是那么回事。国外和港澳台老板们来合资合作的着眼点，多数是看准了中国潜力极大的市场，因此采取各种办法打内销，而且打内销比出口利润高，牌子响。三资企业在内销市场上已经战胜了国内企业，具体表现有三：一是参加中央、地方主管部门和别的部门组织的国际性、全国性或区域性博览会、展示会、看样订货会、科研成果展览会最积极，在会上表现最活跃，宣传广告舍得花钱，公关工作都有专门机构。二是占领国营大中型商场制高点，精装修，高档次，卖高价，赚大钱，出大名。北京王府井百货大楼四楼是高档服装销售厅，共有8个精品屋，大多是中外合资企业，香浓、施坦得、顺美、金犀宝、王府丽人、蒙妮莎、银梦、太和服装店等，战国群雄，平等竞争，各尽其能，各显神通。三是带头在全国建立连锁店。在西城区校办服装厂基础上成立的中港合资蒙妮莎时装有限公司，历史只有四年半时间，现在在全国有90个销售网点，其中北京15个，主要在大中城市的大中型商场的高档服装营业部位。1993年9月开始在上海第一百货公司装修三个精品屋，就卖北京畅销的款式。第一天不行，第二天就轰动起来了，打破了北南界限。同时又出国在乌兹别克斯坦办合资厂，一举成功。蒙妮莎1992年销售收入6000万元，1993年估计要超过一个亿。 
    
    在北京服装市场上，老大、老乡、老外几年角逐的结果，老外跃居老大，老大退居老三，老乡稳坐中间。 
    
    八、小怪现象 
    
    除了以上七大怪外，还有许多小怪现象，现举6例如下： 
    
    例一，北京市服装工业联合公司系统的企业，国家一级企业、二级企业和市先进企业占有相当大的比重，可见实力雄厚。但在北京市场开拓上却易守难攻，特别是斗不过以个体户为主体的浙江村，这是一大怪事。 
    
    例二，北京服装生产企业生产的风雨衣、西服、衬衫、裤子、时装、童装世界闻名，质量优，款式新，价格公道，送货方便。但许多商场却乐意到福建、广东去办货，据说那里的面料有不少是水货，服装成本低，款式直接从港澳台和国外来，十分新潮，加上服务周到，经营灵活，硬是舍近求远而利润大增。 
    
    例三，在人们生活水平提高后，都知道购买成衣比自己做好，原因是成衣是工厂批量生产的，设备先进，质量保证。但从1992年以来，特别是1993年，量体裁衣买卖兴隆。燕莎友谊商城设立零活加工部，上门服务，又有国内外花色品种齐全的各种面辅料在商场中自由选购，所以出现排队加工现象。各处街道上又重新开了不少个体裁缝铺，都挂上了“高档时装加工”的招牌，实际只有几台缝纫机，但居然也能吸引不少人来料加工。百米服装街，至少三五个这样的裁缝铺。这大概是穿着个性化的一种表现吧。据说在国外也如此，批量生产的是优质品，量体裁衣的是艺术品，价格昂贵。 
    
    例四，服装市场乱标价，欺负知识分子。凡是乱标价的商店、个体摊位，基本是素质差缺乏现代商品知识的老板在经营，所谓钢刀磨得快，能宰尽量宰。素质高、文化程度高的知识分子往往成为被宰的对象。知识分子对穿着不肯马虎，但又没有多少时间去跑市场，摸行情，加上心底实，脸皮薄，不会砍价，往往吃亏上当。 
    
    例五，国产面料确实落后于服装需求，所以工厂都愿意用进口料。在北京有人估计，好的服装面料中有80％是进口的。工厂埋怨没有好面料做不出好产品。但唯有中港合资的蒙妮莎力排众议，他们的产品用料全是在国内定织定染的。乌兹别克斯坦合资厂生产用料，也是国内发送去的。蒙妮莎真正起到了纺织龙头的作用。 
    
    例六，在大家都喜欢洋牌子，不用洋名创不出新牌子的潮流中，杉杉牌、葆祥牌是地地道道的中国名牌，在企业争抢外贸订单大战愈演愈烈、越争利越低的氛围中，宁波杉杉西服股份公司的老板郑永刚提出，外贸订单低于本厂现有产品工艺质量水平和利润水平的一个也不做。这个厂年生产20—24万套西服，利润已增加三四倍。河北省裘革皮制品进出口公司总经理张葆祥是我国服装设计方面唯一的教授级高工，坚持用国外料、自己的牌子打国际市场和内销市场，档次达到国际先进水平，国外来样来牌加工一个也不干，一定要自己设计，挂葆祥牌商标出口，几年时间成为国际上公认的名牌。这是打国际市场最成功的一例。 
    
    北京服装市场是全国发育最完善的市场，怪事多不奇怪。说奇怪，是少见多怪，见得多了，市场确实就应如此发育，也就不怪了。