鞋服时尚的差异化市场定位透析

[中国童装网] 写在前面只要有买卖交易的地方都普遍在讲“时尚”，运动鞋服企业更是高调，短短时间内“时尚运动”卷席本土运动鞋服市场，成为运动鞋服在产品研发上与品牌运作中炙手可热的现象。

    这种现象催化了运动鞋服从原本专注于专业运动服装体系，慢慢转向时尚运动的潮流风格，也让本土运动鞋服找到了一个产品定位的新方向。

    但是，本土运动品牌的时尚泛滥，加大了产品之间的同质化，品牌之间的价格竞争更加凶猛。那么谁能在汹涌的市场中占据市场？专门从事品牌推广、广告视觉创意的品牌营销专家吴桂祥对此进行了独到分析。

    品牌如果单纯地依赖终端渠道及广告的推广是很难壮大企业硬实力的。企业能把“时尚运动”的理念更加差异化地与其他竞争产品区分开来，且易于执行，才是目前本土运动品牌新时期的制胜之道。我就几个现象说一说：

    原材料把关上“同化现象”突出

    新型面料或新工艺的传播非常的迅速且普及率非常高，企业之间在面料和工艺上共享范围极大，导致品牌产品之间出现新一轮的产品同化现象。因此，企业在面料和工艺的核心技术上，缺乏自主产品的核心竞争力。

    这是目前运动鞋服品牌普遍存在的现象。即便是企业有二三千家规模终端品牌专卖店也是如此。特别是本土运动品牌在面料、辅料采购中都集中在同一区域，采购的面料相差无几，不同的就是资金流动性较强且规模较大的企业所采购的面料，会得到更大的优惠。

    品牌在产品研发上盲目跟从市场

    每一次国际品牌推出的新风格产品都可以触动本土运动鞋服的心弦。对本土运动鞋服来讲，这种不是竞争，而是市场机遇。

    国际新品的推出，意味着有些企业又有一次模仿及跟从的机会。且这种机会来自本土运动品牌对三四线市场运作的成熟，而国际品牌对三四线市场的开发还不普遍。即便在广告“美丽的包装”下，也难以在短期内拉动产品销售量。而如今，运动鞋服同质化的现象更是让顾客无法区别同一线品牌之间的差异，致使顾客在挑选同一线品牌商品中，价格就是首要考虑的因素。

    时尚运动概念缺乏差异化定位

    同样是时尚运动品牌，有的品牌提出了“性感”品牌定位的营销方式，如卡帕提出了娱乐运动的品牌理念。但是我们众多品牌在时尚运动化的概念上缺乏精细且差异化的品牌路线。特别是本土运动品牌集中的二三线市场，无论是产品的风格或是品牌消费群体都偏向大众化。

    其次，本土运动品牌所提倡的时尚运动没有清晰定位，时尚是一种很泛的概念。况且目前除了安踏、匹克、乔丹、CBA等还不到十家规模较大的企业从事专业体育营销之外，其他的运动品牌几乎都在宣扬自己的品牌就是“时尚运动品牌”。

    不是单纯地提供市场所需产品

    鞋服企业要强化产品的研发，引导市场消费，而不是追随市场潮流走，寻找外在资源及强势的研发队伍。如目前的校企合作寻找国际著名的研发公司合作等。他们的合作方式形式多样化，有的合作是开发新功能性面料，如环保面料、运动功能性面料等，有的是在产品风格与工艺上的合作。

    在国内运动品牌中这种合作方式也越来越多，但是这种合作方式只是挂着一个口号或是名称而已，真正执行的企业并不多。运动鞋服寻找研发团队合作的同时要擅于发挥团队的创作效益，相信专业人士对潮流与市场的把控，特别在企业深受高层管理思维模式束缚的同时，要让市场人员及企业自身的研发队伍参与到研发决策的过程中。市场人员反馈市场产品的信息，研发队伍发挥自身的研发思维，共同去把控市场，引导市场的消费趋势，而不是单纯地为市场提供需要的产品。　　

    找准品牌目标消费群体购买特征

    市场上的每一季的产品都有自己的潮流主调，包括颜色、款式、工艺等。如市场上流行的韩版式服装款式、正装式的休闲T恤、及手工艺制作的包等。

    本土运动品牌每一季的研发都处在被动的局面，还出现了企业买一些国际大品牌的内部资料来模仿的情况。我建议本土品牌在市场消费群体需求特点的基础上，找准品牌的目标消费群体的购买特征，及在原有产品销售的情况下对新一轮产品的研发做个系统性的调查。一方面我们可以研究的是：从明星的穿着与打扮上入手，众多明星是市场潮流的建设者，有的甚至自己制作了产品。此外从其他附属产品上寻找新一轮的产品研发走向，如汽车、手表、电影、明星拍摄的MTV音乐、家装等潮流中去寻找时尚流行的趋势，从而延续到自己研发的鞋服产品中。

    不可因风吹草动就随意更改产品理念

    本土运动品牌在市场上的号召力非常小，从广告的投放上可以看出，众多企业为了能够全面地推广品牌，这个卫视做一短期的硬广，那个卫视做一短期的硬广，把有限的资源分散在各个卫视中。而在浩瀚的电视广告中，这种方式很难见效。我建议企业把有限的资源集中在同一个可辐射的市场区域范围内大势的推广，毕竟短期的电视广告推广很难让受众认知。

    另一方面，众多本土运动品牌，由于产品的周期性越来越短，本土运动品牌在对产品文化的把控上缺乏有效的规划。因此，本土运动品牌切忌不可因为市场的风吹草动就随意更改产品的理念，特别是本身做得很好的产品系列，不可因为市场的流行就转向。