《泰囧》十亿事件 营销的胜利 饥渴的市场

[中国童装网] “我很害怕!”在创下了10亿票房奇迹之后，《泰囧》导演兼主演徐峥感到了一种前所未有的惶恐。在毫无准备的情况下，他被推到了一个奇迹的中心：2013年1月1日下午3点，《泰囧》成为了中国电影史上首部票房突破10亿的国产电影。“我仅仅是拍了一部简单的电影，一部正常的电影，也想得到一个正常的结果，而《泰囧》目前显然不正常了。”徐峥看上去没有站在历史最高峰的意气风发，他一脸倦容，咳嗽不断，只能不停地喝水来压制卡在嗓子眼里的那种难受。

    与徐峥相比，这部电影的投资人，光线传媒董事长王长田更能适应这种突如其来的成功。“这是我创办公司以来最风光的时刻。”王说。按照43%的分账比例，这部投资3000万的电影，给光线传媒带来的收益，超过去年全公司1.76亿的净利润已无悬念。截至发稿前，该片票房已至11亿元，而光线传媒(300251)的股价自2012年12月以来已经上涨逾八成。

    在票房超过10亿后，王长田和他的团队频繁接受采访，试图还原这个奇迹的脉络。但这并不容易。这一事件的发酵过程充满个性化的戏剧色彩， 但对于弥漫着浮躁、喧嚣气氛，又鲜有好产品问世的中国电影产业来说，它也留下了巨大的思考空间。“这是观众的‘报复性’观影”。新影联副总经理高军认为，《泰囧》虽然还不错，但是并没有说很完美，甚至说很多笑点很庸俗，但是观众蜂拥而至，因为观众被压抑太久了，太需要一部喜剧来发泄自己被压抑的情绪了，所以当《泰囧》这样一部比较不错的喜剧片上映时，观众就开始爆发了。

    光线等待的人

    在《泰囧》之前，光线在电影方面的业绩乏善可陈。王长田承认，由于自己在电影投资方面经验不足，光线影业之前没有什么代表作，反而投资失败的案例居多。在光线影业开办的初期，光线合作的很多导演都是香港导演，而且光线之前的投资喜好是古装片，但是从结果来看，光线并不满意。

    翻开光线影业的投资名单，赔钱的影片比比皆是，例如：《铜雀台》、《深海寻人》、《蝴蝶飞》、《极速天使》、《情谜》等。

    但这一系列不成功的尝试，让王长田逐渐形成了自己的投资逻辑。从2011年上半年开始，光线调整了自己的策略。首先，光线逐渐改变了对香港导演的偏好，开始投资内地导演。在王长田看来，香港导演的职业化是毋庸置疑的，但是爆发力不够，对这些导演来说，电影属于“行活”。而内地导演虽然职业化程度相对偏低，但是爆发性好，具有很好的创新性，风险虽然偏高，但收益也是不可预估的。

    同时，光线将自己的投资精力集中在了中等规模的影片上。而经过六年多的发展，王长田形成了自己的一套投资逻辑，他并不认同圈子里对于投资的很多既定说法，其中大制作电影和小成本电影的机会会比较大，而中等投资的电影必死的言论，让王长田极为反感。他反而认为，只有中等规模投资的电影才是纯粹意义上的类型片，而只有类型片才是市场所需要的。

    王长田是个极端谨慎的人。他特别成立了一支团队，这个团队不仅包括光线影业的董事长、总裁、副总裁、发行总经理、制作总经理、宣传总经理，还包括外聘的顾问。对于投资电影这块业务，王长田都会亲自参与。在他看来，电影的风险是不可预估的，很难用一个模型来说清楚。

    徐峥的《泰囧》几乎符合了光线影业转型后的所有要求：内地新导演、中等规模的投资，外加是一部现代喜剧片。

    让王长田放心将钱交给徐峥的原因有很多，但最重要的一点就是对于徐峥个人的了解。王长田承认在投资《泰囧》之前他与徐峥并不熟悉，但是他听说过别人是怎么看徐峥的，在很多人的眼里，徐峥是一个很靠谱的人，而且徐峥之前做过话剧的导演，在徐峥拍过的很多戏里面，徐峥甚至担任了半个导演的工作。

    在《泰囧》之前，徐峥与演员王宝强拍了一部小成本电影《人在囧途》，投资只有800多万，却获得了将近5000万的票房。而当他自己有了《泰囧》这个故事之后他就萌发了自己做导演的想法，而支撑他完成他这个梦想的是他多年的舞台剧的经验。舞台剧会让他直接面对观众，让他非常直接地了解观众的需求。而拍摄《泰囧》之前，他非常明确的知道自己想要拍摄一部喜剧片，甚至他还要求自己的两位副导演去电影院售票处旁边看，看观众在买电影票时都是怎么想的，怎么说的。而最终的结果就是，观众的诉求有时候很简单，好玩好看就是买票的原因。

    徐峥拍电影是受到导演宁浩的启发，他听宁浩给自己讲故事都听傻了，因为他没想到宁浩能把每一个细节都能记住。而当徐峥拿着《泰囧》的故事讲给光线影业的董事长王长田听时，徐峥也做到了将这个故事讲得很完整。而这同样是王长田决定投资《泰囧》的理由。

　　营销的胜利

    在《泰囧》上映前两个月，光线的营销计划就已经启动。导演徐峥也参与了这次的营销，甚至很多时候徐峥都起到了很关键的作用。

    徐峥坦言这次很多事情都亲力亲为，甚至光线的营销团队对于徐峥的参与都感到惊讶：“导演，这事你也参与啊?”徐峥不仅参与了《泰囧》海报、预告片的制作，甚至连上映的时间，徐峥都有参与意见。

    光线在这次电影的营销中，也充分发挥了自己的主动性，王长田说这次电影的宣传是光线发起的最广泛的一次营销。

    光线传媒上市的时候，其核心故事点就在于地面的传播网络，光线的很多制作节目都在各地方电视台，以及公交、地铁、火车、飞机、医院、大学校园等各个播放终端上播出。而光线传媒一个很大特点就是资源共享，所以光线传媒的很多资源都可以支持光线影业，所以在《泰囧》上映前的两个月开始，光线传媒的很多节目上都可以看到徐峥和这部电影的信息。

    除此之外，光线在360电脑终端以及支付宝上进行了广告投放，在全国各地的民生新闻都进行了宣传，目的是为了提高家庭观众，尤其是中老年观众的关注度，而在苏宁、国美的实体店里展示的电视机样品上都有《泰囧》宣传片的播放，用王长田的话说，这就大大提高了受众群的范围。

    除了播放渠道，《泰囧》制作的宣传物料也相当丰富，包括30多款海报，还有好几款预告片，以及在网络上播出的病毒视频。而这些物料的制作，徐峥都跳出了一个导演的职能范围进行了参与。

    《泰囧》的成功大大超出了光线影业宣传总监李海鹏的预期，他认为《泰囧》的成功很大程度上是由于观众的口碑：“把每一位观众都变成影片的宣传员和推介员。心中有观众，知道观众的关注点，找到与观众的共鸣点，让观众满意。”

    而在电影的排期上，最大竞争对手华谊兄弟的自负在某种程度上成就了《泰囧》的奇迹。

    据新影联副总经理高军透露，其实一开始华谊将《十二生肖》放在2012年12月12日，其实这是一个非常好的档期，一共有4个“12”，但是由于华谊过于高估了《温故1942》的票房号召力，害怕两部电影撞车，就将《十二生肖》的档期挪到了2012年12月20日。当时光线的《泰囧》的档期本来是放在12月21日，光线没有自信自己的这部中小投资的电影能够拼得过《十二生肖》、《血滴子》等大制作影片，所以就将《泰囧》往前挪了8天。就是这关键的8天，为《泰囧》赢得了一个非常好的档期。据李海鹏介绍，将影片提前到12月12日上映后，光线打出的是“轻轻松松过‘末日’的喜剧牌”，经过测算，这一提前至少让《泰囧》的票房提高了15%。

    “可以说不是光线成就了《泰囧》，而是华谊成就了光线。”高军说。

    光有幸运是不够的。光线对院线系统的熟悉为成就票房奇迹发挥了关键作用。“光线就是一个集发行与投资于一体的公司，所以对于电影的把控我们要比其他公司有优势。”王长田说。

    据王长田介绍，光线本身就有很多地面营销团队，这些地面团队驻扎在全国各地，不仅熟悉当地影院的情况，也跟当地的媒体有着紧密的联系。而此次《泰囧》在11个城市进行了路演，而且在这些城市安排了影院经理和媒体的看片会。

    国内最大的娱乐咨询公司艺恩咨询总裁郜寿智认为，《泰囧》的成功主要有几点：项目立项之处即制定明确的营销定位;导演参与营销计划，系列营销素材取得很好的效果以及光线强大的地面网络在二、三线城市显现出较大作用，都为这部影片最终的票房奇迹发挥了巨大的作用。

    饥渴的市场

    与光线的风光不同，华谊投资的《温故1942》并没有因为冯小刚这张牌而翻盘，反而成龙凭借自己多年的观众缘以及奋力的翻腾打斗终于坐上了内地电影近几周票房的第二把交椅。

    郜寿智说，这是因为《温故1942》题材过于沉重，而与《泰囧》相同类型的电影几乎没有。而徐峥也说，市场对于喜剧片的饥渴程度让他意想不到。

    中国电影研究院研究员高五峰认为，《泰囧》的成功与整个经济大环境有关。这和美国电影巿场有一点相像，当经济状况不好的时候，美国电影巿场相对火爆，因为人们更愿意去电影院寻找一些愉悦和向上的力量。2012年，中国整个经济大环境相对疲软，观众愿意去电影院发泄自己在日常生活中的不满情绪，然而电影消费市场，给出的却是高度同质化的影片，武侠、谍战剧扎堆上演，宫廷、家庭戏跟风严重，选秀、婚恋节目蜂拥而出。喜剧片很少，当《泰囧》上映的时候，观众压抑已久的观影欲望就被释放出来，票房超过10亿也在情理之中。

    而造成这个饥渴市场的大背景，除了消费需求旺盛的观众，还有中国电影市场的爆发性增长。

    根据公开资料可查，2012年，中国电影市场继续保持了快速增长的态势，电影年产量近600部，全年票房超过了165亿元，近10年间，票房收入年均增长速度高达35%，在全世界绝无仅有。据美国四大会计师事务所之一的安永发布的预测报告，中国电影票房或将在2020年超过美国，成为全球最大的电影票房市场。

    艺恩咨询专家彭侃在其研究报告中称，终端的爆发式增长是中国电影市场近年来高速发展的主要动力。在节节攀升的票房纪录背后，离不开影院剧增的给力支持。短短一年间，中国的银幕数量已从2011年的9200块增长到了13000块。其中3D银幕数量达到8500块，IMAX银幕数量从2010年的23块剧增至100块。银幕增长也不再倚重于一线城市，而已深入到二、三线城市市场。

    尽管年产600部影片，然而“创新”却是一件异常奢侈的事。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿认为，电影市场的产业结构与其他产业存在的问题一样，长期计划经济主导的模式，形成了多级部门均有设办文化项目的权力，以致“条块分割”，使文化生产机构重复产生，非市场要素的作用很大。其结果就是市场主体众多，竞争激烈，文化产品的生产流通很难协调。另一方面，行业协会缺乏行业支配能力和制定标准、规则的能力，这会导致在拥挤无序的竞争中，一旦市场上出现了成功产品，大家往往蜂拥而上，争相复制，无法形成差异和间隔。文化生产者缺乏足够的创新空间，创新成本也变得高昂。

    对于徐峥而言，他的害怕之处在于《泰囧》，他将如何突破自己呢?有一点不用质疑，在可以预期的时间里，或将会有《X囧》命名的电影出炉，但无论如何，徐峥对于电影表现的“诚意”是无法复制的。