“奇幻”的营销世界

[中国童装网] 在2009年和2010年的英国票房中，前十部奇幻电影的英国票房总值接近5亿英镑，其中的电影《爱丽丝漫游仙境》（Alice in Wonderland）、《阿凡达》（Avatar）、《哈利?波特》（Harry Potter）等，竟然将奥斯卡获奖影片《贫民窟的百万富翁》（Slumdog Millionaire）挤下了热播影片排行榜。

　　不仅仅是电影相关行业依靠这种“奇幻方式”从压抑的市场上振作起来，还有许多行业的品牌也因此在销售增长上做出了成绩。这些“奇幻品牌”和“奇幻产品”为人们提供了超现实主义或身临其境的体验，让人们可以从琐碎的日常生活中逃离出来，堪称是平淡生活中一种神奇的活力剂。

　　成功运用奇幻术的品牌包括Secret Cinema，它混合了电影戏剧的表演活动、《暮光之城》（Twilight）的电影专营权，还有迪士尼设计基于《睡美人》、《白雪公主》灵感的婚纱礼服。

　　奇幻品牌涉及不同的行业，从那些为客户提供高端体验式旅游的企业，譬如互联网旅游公司黑番茄（Black Tomato），到那些举办客户参与性活动的企业，譬如法国干邑品牌库瓦西耶干邑（Courvoisier，亦称拿破仑酒）与其他企业的一系列合作。

　　“这是一种日益增长的市场趋势。”《卫报》（Guardian）新闻和媒体部的消费者赞助活动经理温妮莎?史密斯（Vanessa Smith）说。《卫报》最近赞助了Secret Cinema的表演活动，表演活动的主题来自1966年拍摄的电影《阿尔及尔之战》。这场活动举办的地点就在伦敦滑铁卢车站下面的隧道里。活动场地经过一番艺术化布置，让人恍如置身于20世纪50年代的阿尔及尔。还有一场监狱场景舞台剧。观众们按照要求，穿着与活动主题相关的服装。事实上，在影片放映之前，观众对即将上映的电影内容一无所知。

　　人们对身临其境体验的需求越来越强烈。奇幻品牌可以点燃你的想象力，让你感觉自己属于这个独一无二俱乐部的一份子，你也因此拥有参加它的各种独特活动的准入权。而奇幻品牌活动会以一些创造性的方式与你互动，通过这种方式，它们将自己的消费者转化为品牌粉丝。

　　“奇幻”一直是很流行的一个主题，而之前的经济衰退和市场低迷，相反地引发了一场现实逃避主义潮，这在电影行业和出版行业尤为明显。

　　“尼尔森图书销售扫描”（Nielsen BookScan）数据显示，从2008年至今，以吸血鬼为主题的图书《暮城之光》的销售收入超过了4800万英镑。而之后则是同名电影推出。《暮城之光》图书、影片都取得了惊人的成功。与此同时，这些成绩也推动了在《暮城之光》系列电影中出现的品牌发展，其中包括沃尔沃汽车（Volvo）、汉堡王（Burger King）和美泰公司（Mattel）。

　　沃尔沃汽车在已推出的三部《暮城之光》电影中都出现过，在第一部影片中露面的是展示年轻个性的沃尔沃C30，而在第二、第三部电影中则展示了豪华SUV沃尔沃XC60的英姿。在沃尔沃XC60的市场宣传活动中，就有电影演员参与，同时举办了《暮光之城》大型线上粉丝社区参与互动活动，而吸引粉丝参与互动的动力则在于胜出者将赢得一辆沃尔沃汽车。

　　沃尔沃发布的报告说，在《暮光之城》第二部《新月》（New Moon）推出后，人们对XC60越发感兴趣。许多人到汽车展厅，以“暮光之城汽车”为背景和自己的孩子一起照相留念。而沃尔沃一向以“安全”为标志的家庭汽车，现在被青少年认为是一辆“酷”车。

　　而对于英国知名内衣品牌Ann Summers而言，“奇幻”服装系列是自己主要的业务组成部分，但这类服装需要持续地更新换代。如今，“奇幻”服装系列，其中制服系列的年增长率为10%~12%，而情色内衣系列的年增长率为40%。同时，Ann Summers迎合那些追求奇装异服的特殊市场，向俱乐部服饰进军。这些俱乐部服饰的灵感来自于一些名人，譬如嘻哈小天后歌手罗宾?蕾哈娜（Robyn Rihanna），还有Lady Gaga。

　　“人们对市场形势的判断似乎有点悲观，而现在大家都觉得生活有点无聊，因此，他们正在寻找趣味点。同时，人们越来越重视生活里那些真正重要的东西—家庭，因此，我们相信人们会将更多的金钱投资到建立关系和发展关系中。”Ann Summers营销总经理贝奇?罗（Becki Rowe）说。

　　自上个世纪20年代以来，迪斯尼就一直在向人们销售魔法和童话。同时，迪斯尼和一些品牌联手开展活动，譬如化妆品品牌魅可（MAC）、意大利奢侈服装品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana），以便创造出奇幻性的产品。

　　今年3月，迪斯尼在英国推出了婚纱服系列，其设计灵感来自于迪斯尼童话中七位公主的风格和人物个性，设计机构是婚纱及伴娘礼服设计及制作公司阿尔弗雷德?安杰洛（Alfred Angelo）。

　　“此后，在Facebook、Twitter、Tumblr和迪斯尼博客网站上，用户的声音开始沸腾起来，许多新娘表示热切期待着能试穿这些婚纱。”这家婚纱设计机构的营销副总经理丹尼斯?沃士（Denise Wash）说。

　　于是，迪斯尼婚纱服的广告视频被放到了YouTube网站上的迪斯尼生活频道（Disney Living Channel），视频内容是关于婚纱设计的一些幕后花絮和照片。这个视频在放上去后一个小时，就得到了8万次视频观看点击率。

　　“讲故事，特别是讲述童话故事，这一直是迪斯尼文化传统的核心。我们根据这些故事开发出的相应产品，深受各个年龄段消费者的喜爱。”美国迪士尼总公司（the Walt Disney Company）时尚和家居(Fashion and Home) 部门副总裁马克?罗（Marc Low）解释说，“通过迪士尼公主角色寻求设计灵感，挖掘出那些一直被消费者珍视的记忆，激起了消费者的怀旧情怀。”

　　还有一个领域，也充分利用了消费者越来越强烈的逃避现实需求，这就是视频和计算机游戏行业，其游戏设计越来越逼真，让人似乎身临其境。研究机构Canvas8的一份调查研究报告指出，消费者不一定真能成为职业足球运动员、歌手、影视明星或是英雄，但是在游戏中，他们可以扮演各种自己想要扮演的角色。更为关键的是，在游戏中扮演者需要的游戏技巧和现实生活相近，譬如摇滚乐队或歌星，而品牌正是抓住了游戏者的这种自恋心理，让人们在游戏中成为绝对的主角。

　　在过去的3年里，得益于iPhone和Android，游戏市场呈现出一片大好的形势，吸引来了更多的游戏购买者。事实上，现在的休闲游戏市场，无论是从数量还是市场价值看，都要大于传统市场。

　　案例　　

　　SECRET CINEMA：梦幻般的神秘电影与表演　　

　　Secret Cinema是一个每逢双月开展一次的荧屏盛事，它的内容结合了表演、设计、戏剧和电影。参加者都要根据表演秀的主题穿戴合适的服装，而表演地点则设在秘密的地点。此外，参加者都不知道电影的内容，直到电影放映的那一刻才知道是什么电影。

　　Secret Cinema的组织者是知名广告公司Future Shorts，它在Facebook网站上有13.3万个“喜欢者”（Likes），在YouTube网站拥有10万个视频订阅者。这家公司正在与啤酒品牌Stella Artois、戛纳电影节举办机构合作，创作了一部有纪念意义的作品Future Shortstop ONE。

　　去年11月，超过1.5万名观众购买了电影票，观看在伦敦标志性场所亚历山德拉宫放映的电影《阿拉伯的劳伦斯》（Lawrence of Arabia），并参与相关的表演，其中许多情节都有“沙”和“骆驼”元素。这让Secret Cinema进入了英国当月票房收入前十位排行榜。

　　“这种舞台剧和电影相融合的手法十分吸引人，正在看电影的观众，看着看着，突然就像迈入了另一个世界，在那里你可以和那些活生生的演员进行互动，而这些演员本来似乎只存在于遥远的电影胶带世界里，这种感觉十分奇妙。”《卫报》（Guardian）新闻和媒体部的消费者赞助和活动经理温妮莎?史密斯（Vanessa Smith）说，“这不只是关于现实逃避主义；而是想象力、激情和参与电影进行情节互动的机会。”

　　Secret Cinema吸引了一些引人注目的合作伙伴，譬如微软公司的Windows Phone，它希望通过这个活动锁定20岁到30岁的目标消费人群。“这个目标消费人群对这种表演有很强的好奇心和高度参与的热情。”史密斯说。

　　“神秘性，这是此项活动之所以如此成功和吸引人的原因。”史密斯说，“它的许多活动在对外公布并销售时，都没有公布活动即将举行的地点，而参与者对即将体验的神秘活动充满了期待。”

　　Secret Cinema通过演员的现场表演，和自己的追随者交流，同时通过邮件告诉参与者下一部电影的主题。“口碑营销是最有力的营销工具之一。”史密斯说，“观众们都迫不及待地告诉自己的朋友，一定要买票观看一场这样的表演，即使他们无法描述自己的奇妙感受，但是这种推荐已经很有销售推力了。”　　

　　COURVOISIER：奇妙的“梦幻”体验营销　　

　　法国干邑品牌库瓦西耶干邑（Courvoisier）和其他品牌联手，开展了许多“梦幻”活动，譬如果冻生产商Bompas&Parr和身临其境影院公司Punchdrunk。它们共同开展的活动包括Architectural Punchbowl，这是一次精心策划的活动，他们在伦敦选了一处建筑，把水灌入建筑，让游客坐着水果形状的橡皮艇漂浮在水面游乐。

　　Courvoisier经