儿童鞋服如何借鉴成人品牌成功经验?

[中国童装网] 有选择性地学习成装发展经验

　　1、成熟的成装品牌运作模式可供借鉴

　　中国儿童鞋服零售市场目前还基本处于起步阶段，简单地说就是大多数品牌以做生意的方式在做产品、做批发、做分销，严重制约了中国儿童鞋服品牌的发展。究其原因，目前中国儿童鞋服企业普通存在着人才短缺、产品研发落后、管理断层、品牌规划缺失、渠道凌乱等问题。而中国的成装品牌从改革开放至今数十年，经历了多场变革和洗礼，已经走出了一条成熟的品牌运作模式，正好为中国儿童鞋服品牌的发展提供了可借鉴模式。

　　“中国成装品牌最初也是从产品仿制到自主研发，经营理念以生产者为导向转变成以市场为导向，经营重心以产品为导向转变成以品牌为导向，再从品牌过渡到上市资本化运作;成装的这些经历为中国儿童鞋服品牌运作提供了学习的样本。”董总分析道。

　　2、有选择性地学习成装发展经验

　　当前中国儿童鞋服品牌进入了一个“品牌集体创世纪”的时代，大小品牌如雨后春笋般涌现。虽然成装是儿童鞋服学习的榜样，但是儿童鞋服品牌也不能照搬照抄成装品牌的经验，要有选择性地学习。

　　(1)规划品牌长远战略

　　从品牌层面上讲，虽然国内儿童鞋服企业品牌意识开始觉醒，但是这些品牌多诞生于生产加工型企业，许多企业老板仍然停留于生厂商的意识阶段，品牌竞争意识相对薄弱。成装品牌的发展经历告诉我们，儿童鞋服品牌学习的核心是必须制定长远的品牌战略规划，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设做好战略规划，从而建立品牌识别，提升品牌的核心竞争力。

　　(2)完善品类结构

　　从产品结构方面看，传统的儿童鞋服品牌以单鞋或单服装生产为主，但品牌化运作和构建专卖体系的需求，要求企业产品必须走向多元化道路，由单品向品类组合发展，走鞋服一体化道路，导入配件生产。如成装中的安踏、特步等知名的鞋服品牌都是走鞋服一体化道路。“开设专卖店一定要有鞋、服装及相关配件，只有鞋产品很难构建专卖体系。如何扩充、完善鞋服品类结构?儿童鞋服品牌可以从成装获得借鉴，企业只有先将自己的产品体系打造好，才能建立良好的终端零售和盈利模式，才有利于全国市场的复制。”董总说道。

　　(3)创新营销手法

　　从营销模式看，市场环境对儿童鞋服提出了品牌化的客观要求，许多品牌逐渐由传统的无形象、无陈列、无品牌的批发模式，向品牌化专卖转型升级;从专架销售向专柜销售进军，进而提升至专厅销售和专卖店销售。董总介绍，专卖店的营销模式与传统的批发营销模式不同，特别是节日营销，成装专卖在节日营销中取得了良好的销售业绩，儿童鞋服专卖店需要在节日营销上下功夫。调查市场发现，当下很多儿童鞋服品牌的促销活动缺乏统一的规划，缺乏战略思想，促销的盲目性导致收效不佳，事倍功半。因此，在营销的技巧上尤其是节日促销，儿童鞋服品牌要向成装品牌多学习，这样才能取得良好的效益。

　　(4)构建科学管理流程体系

　　从管理方面看，当前中国儿童鞋服企业管理升级与企业规模的配套发展尚不协调，公司老板经常是内外事务一肩挑。而当企业发展到一定规模时，由老板亲自管理，则显得力不从心。董总认为，目前，相当多的儿童鞋服品牌没有同成装品牌一样，建立完善的管理流程体系，许多品牌虽然业务发展不错，但是存在管理混乱、断层明显的状况。这就要求企业构建科学、严谨的管理流程体系，否则企业内部管理如一团乱麻，又何以应对激烈的市场竞争。

　　“成装的发展历程为儿童鞋服品牌发展管理提供了经验。首先要建立完善的管理流程系统，建章立制;其次要强化管理人员的培养，开阔其视野，选拔和重用优秀管理人员;再次，积极主动学习和引进职业经理人先进的管理理念及优秀的管理经验。实现企业的标准化、成熟化运作。”董总如是说。

　　(5)树立形象引导消费

　　良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。儿童鞋服品牌必须充分考虑消费群体的特殊性，塑造能深深吸引消费者的鲜明形象。董总对记者说，虽然‘明星形象代言’在成人鞋品牌当中已是司空见惯，也有很多儿童鞋服品牌争相效仿;但对于儿童鞋服行业来说，除了明星代言，卡通形象在儿童心目中有十分重要的意义，能够引起儿童普遍的兴趣，而且代言费较低，能有效的减少企业的运营成本。如泉州的卡西龙、图图、奥特曼、蓝猫、阿童木;温州的猫和老鼠;广州的喜羊羊与灰太狼、悟空、巴布豆等等，都是借助卡通形象来传播品牌。

　　(6)优化渠道结构

　　当前许多中国儿童鞋服在渠道上主要是以档口批发的形式，它的缺点是随意性强，一般规模非常小，实力较弱。无论与同行的经销商或是总部、零售商之间的合作，系统化程度都不高，因为档口主要是夫妻店，基本是靠原来的经营感觉来做的，不存在管理和市场运作的问题，也没有外来智力的参与和支持，这对儿童鞋服品牌化发展是相当不利的。

　　随着市场的发展，尤其品牌化浪潮滚滚而来，厂家经营理念也在不断提升，那些靠原始状态经营的企业将不断被淘汰。品牌必须转而向专柜、专厅、专卖店形式发展，逐步实现公司化运营。董总介绍，公司化运营的重要作用是使品牌竞争力和执行力大大提升。首先，分工合作，使职能部门实现快速专业化发展;其次。吸引更多加盟商，市场拓展的效率将大大提高。可以说成装的公司化运营为儿童鞋服提供良好的经营借鉴。

　　(7)构建作战团队

　　许多成装企业的发展史就是创业者们的个人英雄史，是老板使企业从无到有，从小到大的发展历程。所以大多企业都是唯老板意志行事，团队作用被忽视，导致许多企业受到传统束缚而发展不大。可以说，这是成装品牌留给儿童鞋服的前车之鉴。在现代企业发展中，团队的作用至关重要。董总指出，团队运作强调通过沟通、协调、合作等，发挥团队整体的最大功效，可以避免因个人经验做出盲目的决策，从而更好实现整体的既定目标。

　　然而，人才问题一直以来困恼着儿童鞋服企业。儿童鞋服品牌必须细分内部管理，引进外援。组建高效的团队进行专业化、精细化的运作。“相对而言，成装行业多年来培养了许多实战经验丰富市场营销、企业管理等方面的人才，儿童鞋服品牌可以考虑从成装行业引入人才。而品牌营销策划方面，可以有目的地选择“外脑”辅助，提高品牌的市场活力。