Squinkies营销案例：“3C”+口碑营销蹿红全美

[中国童装网] “我女儿爱死这可爱的小玩意儿了，她不断地将它们从塑料包装里拿出来、放回去，乐此不疲。”美国加州一位妈咪Sonoma在博客上如此写道。她爱不释手的“可爱小玩意儿”，是目前美国最流行的玩具Squinkies。她说：“Squinkies玩具有各种各样的形象，甚至有一款有点像我女儿。”

    2010年圣诞节前夕，一款柔软可爱的迷你玩偶Squinkies在美国迅速走红，成为美国儿童最喜欢的圣诞礼物，并被《纽约时报》评为年度畅销玩具，至今在市场上势头不减，产品形象达到300多个。今年4月，一款基于超火热的Squinkies迷你扭蛋系列的任天堂DS游戏开始投放北美市场。Squinkies是通过什么方式让孩子着迷的？在玩具制造巨头美泰儿(Mattel)和孩之宝(Hasbro)等大品牌的包围战中，它靠什么脱颖而出？

    “3C”创意

    对于孩子们来说，那些可爱的玩具，让他们乐于和朋友分享的超酷玩意，以及奇巧的收藏品，总是容易让他们为之疯狂。Squinkies系列玩具诞生之初，其出品商Blip Toys的野心就是希望它们能够成为孩子们钟爱的畅销玩具。

    Blip Toys成立于2002年，是一家只有16个人的小公司，总部设在美国明尼苏达州明尼通卡市。其创始人兼首席执行官比尔·尼克尔斯（BillNichols）曾成功地推出过有创意的玩具。

    早在2009年，他就认定下一年的圣诞节仍将处于经济低迷期，价格昂贵的高科技产品难以吸引囊中羞涩的妈咪们，而廉价的塑料玩具将会受到追捧。仔细研究红极一时的玩具彩虹小马（MyLittlePony）和小小宠物店（LittlestPetShop）后，他认为其新品没有什么新意。于是，为寻找新产品的卖点，尼克尔斯遍访玩具店，带领团队潜心研究，设计一款吸引消费者的“3C”玩具(cheap，便宜；collectible，可收藏的；cute，可爱的)。

    此前，尼克尔斯曾与Target、玩具反斗城和沃尔玛商谈合作。通过沃尔玛，他得知在日本西友百货（如今已经成为沃尔玛旗下子公司），通过贩卖机销售玩具十分受欢迎。他对这个行业的规模进行评估，发现贩卖机每年售出数十亿美元的商品。

    终于，Squinkies的创意诞生了—一个只有手指节大小、包裹在透明塑料圆球里、能任意按捏的橡胶扭蛋玩偶，成为Blip Toys2010年圣诞购物季的主打产品。尼克尔斯说，那些玩偶的名字纯粹是杜撰的，但却有趣、易记忆，也容易发音。

    Squinkies系列玩具主要供4岁以上儿童玩耍，可以用来展示、佩戴，也可以玩角色扮演游戏。每组有16只小巧可爱的玩偶，每只玩偶都装在一个圆形透明的“太空舱”里，每组售价约为10美元。

    就产品特性而言，可爱(cute)和便宜(cheap)是Squinkies俘获孩子和父母欢心的关键要素。妈咪博客的一位博主Anne McGowan说，她经常玩扭蛋机的儿子和小侄女看到Squinkies，一下子就感到十分熟悉亲切，而她自己则对于低定价十分高兴。为了降低成本，尼克尔斯并没有让玩具雕刻人员制造样板，而是直接让中国工厂生产，以便拥有更大的价格优势。

    的确，从孩子的角度看，他们确实难以抗拒那些新奇玩意儿的引诱。Squinkies有迷你型尺寸，包括小猫、小狗、小马和婴儿等，分别有单独包装的透明圆形塑料盒，但为了增强神秘感，其中4只玩偶的包装是不透明的。

    Squinkies玩法多多，可以搜集、交换，还可以插在铅笔上玩。Squinkies手镯系列十分可爱，手镯上有一个小小的圆环，可以让孩子把小小的Squinkies玩具系在上面佩戴。孩子们可以充分发挥想象力大玩特玩Squinkies扭蛋。比如，将Squinkies 的闪光手镯系列，与公主系列或生日系列搭配，加上Squinkies连接器，就可以通过混合和搭配，创造属于自己的独一无二的Squinkies系列。

    有“收藏价值”(collectible)是伟大玩具必不可少的第一要素。确实，收集东西其实是孩子认知世界的一种方式。消费者和组织心理学家布鲁斯·桑德斯说：“3~6岁的孩子喜欢按物品的大小、颜色和形状进行分类并搜集，5-7岁的孩子更在乎物品的大小和多少。”美国国家博物馆玩具和玩偶藏馆的策展人Patricia  Hogan认为：“孩子在大约6岁时就开始热衷搜集东西。哪个制造商能发现这一点就能成功创造出商机。”

    如同Ty公司的小毛绒系列Beanie Babies和Cepia公司的鼠鼠派一样，Squinkies的卖点之一就是可收藏性高，迄今为止Squinkies拥有300多个形态各异的形象，包括拉萨犬、小新娘等。正是由于Squinkies有着很高的可收藏性，注定了消费者买了第一款之后还会买第N款。后来随着产品线不断扩大，蜘蛛侠、芭比娃娃、Hello kitty等时尚卡通形象陆续加入Squinkies阵营。

    除了孩子，大人也参与进来一起玩。父母可以别出心裁地通过Squinkies为孩子设计奖励策略。因为大多数孩子渴望搜集新的Squinkies系列，父母可以买一部Squinkies扭蛋装置机。每放进一个硬币使旋钮翻转，这台奇妙的机器就会掉出一个意外的惊喜。考虑到孩子们有时候想拥有特定的玩具，只要孩子每次投入一个硬币就能得到特定的奖励，比如某个特定的Squinkies玩偶。

    营销大师菲利普·科特勒指出：“现在企业越来越成熟，也越来越相似，是因为它们迷失了创新。”每年的西方圣诞玩具市场都要遭到新技术的狂轰滥炸，一款缺乏创意、设计简单的玩具，很难引起市场关注。对消费者来说，他们的需求就像一座冰山，真实的需求往往隐藏在水面下。将可爱、便宜和收藏性集于一身的Squinkies玩具，抓住孩子的核心需求进行突破，给孩子们带来惊喜，最终从众多玩具中脱颖而出。

    口碑营销

    除了产品的“3C”创意之外，利用博客以及社交媒体进行口碑营销也是Squinkies取得成功的关键。

    一般来说，一款热卖的玩具要经过市场调研，并据此定价，在上市前做好宣传，吊足消费者胃口。与动辄几百万美元广告预算的玩具制造巨头美泰儿、孩之宝相比，只有16名员工的Blip Toys势单力薄。而玩具反斗城(Toys R Us)、沃尔玛、塔吉特百货(Target)等零售商，只想独家销售出身名门的产品，愿意与小制造商合作的独立商店寥寥无几。

    当尼克尔斯拿着Squinkies的样品找到美国三大玩具零售商请求在其卖场小范围试卖时，遭到对方婉言谢绝。但他并未放弃，他要等到8月份的销售额出来，用事实证明自己。

    他知道，妈咪博客的信息分享和传播速度是惊人的。于是他访问了300多个妈咪博客，向她们赠送样品试用。由于价廉物美，Squinkies在妈咪间口口相传，悄然成为孩子眼中的时尚。孩子们难以抵御Squinkies的诱惑，迫不及待地跑到自动售货机前，投进硬币期待意外的惊喜。

    细小的玩具容易被孩子吞咽造成危险。零售商和Blip Toys一再强调Squinkies玩偶不适合4岁以下的孩子。妈咪博主也在她们的博客上建议其他人注意。诸如这般，妈咪博主们向读者传递正确的信息，讲明玩具的用途以及它适合什么年龄的孩子，这些信息对于促进玩具的销售大有帮助。Squinkies在去年8月上市的时候，这些博客的阅读量惊人。玩具零售商的大门终于对Squinkies敞开。其中，塔吉特百货负责海外玩具和运动用品销售的主管Casey Carl表示，他们抓好供货渠道以便满足顾客需求。塔吉特百货甚至在店内开设了一个展示区促销Squinkies。

    上市后的一个多星期，Squinkies便在网上沃尔玛售罄，其他零售连锁店也相继脱销。尼克尔斯不得不向远在中国的工厂打电话催货。

    那些能引发狂热的收藏性玩具是玩具产业的“圣杯”，它意味着持续热销。正如琳达·圣摩尼卡，一位来自加州的三个孩子的母亲所说：“Squinkies，毫无夸张地说，更像是会一直掏空我钱包的玩具。”她9岁大的女孩对Squinkies痴迷不已。一家网站在评选2010年最火玩具系列时，对Squinkies的评价是：“Squinkies玩具可爱到让你为之疯狂，你必须意识到这一点，因为你的孩子会像着了魔似地对它爱不释手。”

    在妈咪博客用户纷纷赞扬的同时，Squinkies还从社交媒体获取营销助动力，比如采纳脸谱上的父母用户意见以研发和改善产品，像印刷版的“Squinkies银行”，Squinkies粉丝可以通过Squinkies官网不断关注和更新他们的收藏系列，时刻留意最新的新闻，也可以通过访问Squinkies博客、脸谱页面或推特页面进行互动。来自纽约的Garner评价说Squinkies是“超乎想象的惊喜玩具”，她和孩子都很喜欢可以在Squinkies网站上追踪到她们购买的系列玩具。

    在商业模式上，Squinkies借鉴“剃刀+刀片”商业模型，即相对便宜的Squinkies玩具（大部分定价10美元左右），而搭配的Squinkies配件则比较昂贵：一个蛋糕形状的Squinkies玩具分配器的价格是19.99美元。

    此外，效仿豆宝宝（Beanie Babies）的营销策略，Blip Toys逐渐要求和限制Squinkies玩具的生产和分销，有意地对一些玩具系列进行限量生产，促使父母和孩子增加到玩具店的次数，意思就是在数量有限且这么有创意的玩具面前，如果你不先下手为强，别人就会捷足先登。

    随着Squinkies玩具持续热销，Blip Toys 还取得了由Activision (世界上最大的视频游戏开发商和经销商)颁发的多平台视频游戏全球玩具许可证。双方的合作协议包括手提电脑、主机和连接平台，以及PC和移动设备上的多款娱乐软件产品。任天堂一款基于超火热的Squinkies迷你扭蛋系列DS游戏已于今年4月在北美投放市场。“能与Activision合作，我们感到非常激动，Activision的视频游戏会持续打破销售记录。”尼科尔斯说，“他们真正理解了Squinkies，而且在孩子们喜欢的互动性游戏体验中成功地诠释了Squinkies品牌拥有的极高收藏价值。”

    “收藏性玩具的开发需要长期的投入才能有所创新，点燃火花。”尼克尔斯说，“Squinkies玩具之所以对孩子有强大的吸引力，就在于高品质的细节。”比如，创造罕见的Squinkies形象就是玩具“惊喜因素”的一部分。不过，一些玩具商担心这些收藏性玩具的热潮只是一时的奇迹，毕竟顾客的喜好是多变的。但玩具消费者网站总编辑Jim Silver说：“影响收藏性玩具存活的关键在于它们的好玩元素有多少。”

    听到卖场里孩子们高兴地喊叫着Squinkies，尼克尔斯对男孩和女孩玩家评论说：“女孩子对她们拥有的玩具有很深的感情，而男孩子则想拥有所有的玩具。”目前，Blip Toys正在想方设法让孩子们着迷，拓宽产品线吸引更多的男孩子，针对他们引入一系列新的玩具形象，包括忍者、蝙蝠侠、滑冰小子、士兵等，同时开发了一个骰子游戏，让玩家通过比赛赢得对手的玩具。