买买茶：实现从茶园到茶杯的整合

[中国童装网] “让年轻的网上用户也爱上茶”，这成为茶叶B2C买买茶(山东华夏茶联茶叶有限公司)CEO马玉峰的一个目标。随着电子商务向传统行业的深层渗入，越来越多的传统行业经营者在整合资源优势后强势进驻互联网市场，而买买茶正是这样一个整合了茶叶种植、生产基地、茶叶科研机构、战略合作茶叶企业供货商后建立起的垂直茶叶销售的电子商务平台。相对于国内大多依附于淘宝、红孩子、京东商城等综合类平台，买买茶的资源优势与新销售理念赢得了风险投资商青睐，日前获得了国内知名投资机构深创投领投的A轮融资，融资规模近亿元人民币。

    定制联营+整合上游

    尽管茶叶在淘宝的皇冠卖家如云，但一直缺乏专业垂直电商平台，一个很重要的原因是茶叶产品对地源优势依赖非常大，上游供给与线上渠道如何对接是一个问题，这实际上也成为阻碍专业垂直的茶叶B2C壮大的一个重要原因。

    而解决上游供给渠道问题恰恰是在线下运营了11年实体茶叶连锁店的马玉峰所擅长的。马玉峰说，做茶行业需要和上游供给有很深的合作，买买茶在2010年10月上线之后，并没有急于推广，而是首先整合了一张适于线上运营的供给网络。为此，马玉峰从横向和纵向进行了资源梳理，横向主要是整合茶产品资源，比如针对25~35岁的年轻网购用户的需求，在茶品类别上除配置传统的红茶、绿茶、白茶、乌龙茶等之外，还专门配置了养生茶、味舒茶等具有调理机体作用的保健茶品，从而将茶叶的销售聚焦在保健养生方面，更易于被年轻用户理解;而在纵向方面主要是整合用户认可的品牌，包括御青、御红、武夷星大红袍、七彩云南、凤山铁观音等品牌产品。

    如何能将这么多区域化的品牌整合到线上?马玉峰说，传统行业转型线上，并不只是把原有的线下产品换个方式转到线上来卖那么简单，实际上这对于传统茶商来说是一个陌生而痛苦的抉择。于是，买买茶就充当了线上营销方案服务提供商的角色，帮助中小型茶商从规格设置到包装体系，再到目标群体，提供一个综合的线上销售解决方案。比如福建安溪铁观音集团和黄山毛峰集团，他们在传统市场走的都是从半斤到一斤的豪华礼盒装的礼品市场，但这完全不符合线上用户的消费特点，因为多数线上用户很难在没试的情况下买500元以上的茶叶。于是买买茶就根据线上用户能接受的客单价与消费习惯，将一斤豪华装变为100~200克的小包装，并进行试销。起初，企业并不太接受，他们担心：变成小包装后能卖好吗?能不能有利润?在不能说服这些传统企业为此而做出改变的情况下，马玉峰决定做“定制包销”，即产品容量包装都按买买茶的需求定制，并完全由买买茶买下销售。经过几个月的试销，当买买茶的月销售额超过了千万元时，这些传统供应商才逐渐愿意接受和买买茶建立一种战略合作的关系，并借助这个线上平台开始转型。

    马玉峰说，目前买买茶与茶叶供应商的合作，多采用品牌系列买断与联营定制的方式，同时加上自有品牌与自建的前端茶园茶厂的支撑，足以保证买买茶在供应链上的优势。而这一优势也保证了买买茶在渠道中的定价权，这实际上就为后来者树立了一个很大的竞争壁垒。

    对于此前也有一些茶业B2C的关停，马玉峰表示，主要还是低估了茶叶的专业性，很难整合到足够的行业优势资源，也很难真正取得原产地茶叶企业的支持。在他看来，目前的形势下，单一茶叶企业做大电子商务几乎是不可能的，只有众多原产地茶叶企业联合到一起，加上专业化的电子商务服务，才能更好地对接各个强大的电子商务平台，最终实现共赢的局面。

    快速响应+价格优势

    “现在25~30岁人的消费观念，已不图外表的奢华，他们需要实实在在的东西，产品的本质是最主要的。”马玉峰表示，面对线上主流的年轻用户，买买茶给自己定位的核心经营理念是“原产地、品牌茶、产地价”。

    为了符合线上用户对快速响应的需求，买买茶提出自有品牌和原产地的产品从茶园采摘到进入用户杯子，最快可做到5~7天，这种快速的响应满足了很多年轻用户对新鲜茶的需求。但是对于遍布全国各地的茶园来说，要做到这样的速度并不容易，这需要对茶园的采摘、加工、运输进行很强的控制才能做到。马玉峰说，买买茶之所以能做到，是因为买买茶在自有品牌上具备了从茶园茶厂到茶店的全产业链优势。

    而除了品质和速度要求，网上用户对网络产品也有着很强的低价需求，对于这一需求，买买茶的产品是在原产地成本基础上只加10%，这样的价格相比较传统线下茶业产品2~3倍的利润，具有相当的价格优势。马玉峰表示，买买茶在实现全产业链整合之后，省掉了两块成本，一块是原有的茶叶产品需要经过很多层的分销才能进入到终端来，而线上交易则节省了包装豪华的茶叶销售店，这是买买茶形成价格优势最主要的来源之一;另一块是通过其多年对茶产品研究的专业性，会对一些茶产品的品质和价格进行严格把关，从而避免茶价出现虚高。

    第三只眼

    易观国际分析师陈寿送：

    茶叶作为中国的传统饮品，不同于红酒、3C等产品，线上卖茶的关键在于如何找到精准的消费人群。买买茶具有传统企业的货源优势，但目前随着综合类B2C的快速增长，垂直市场的压力增大，同时前端营销成本也在提升。因此建议买买茶要积极和淘宝、腾讯以及乐酷天等大平台合作，多条腿走路;而在营销端，则需要借助微博等新媒体平台，加强对茶文化的整体传播，以文化带动营销。

    投资物语

    深创投山东公司总经理杜力：

    任何新鲜事物，大家都有一个接受的过程，网上卖茶也需要这个过程，但大趋势已经显现。买买茶的可取之处就是对于产品质量的监控体系，这从根本上解决了网上卖茶的信用基础。当然，买买茶目前面对的瓶颈，还是用户购买行为方式的转变，也就是习惯在网上买茶，这就需要企业一如既往地坚持产品品质，让用户传播用户，通过口碑实现增长。