深圳百丽：鞋业营销传奇

[中国童装网] 中国女鞋市场老大，总部设在深圳的百丽集团5月23日在香港主板市场震憾上市。此次百丽以招股上限价6.2港元发行近14亿股，募集11亿美元，冻结资金高达4460亿港元，超越去年全球最大型招股活动——中国工商银行的4156亿港元纪录，创下香港股票市场公开发售冻结资金之最。

    百丽集团目前总股本约为83亿股，

    按当天收盘价（8.14港元）计算，百丽集团总市值突破670亿港元，进入香港上市公司市值排行前30名之列，一举超越国美电器360亿元的市值，成为在港交所上市的最大内地零售类股份。

    没有铺天盖地的广告（几乎没有在任何媒体上做过广告），没有让人眼化燎乱的刻意炒作，没有营销高手的高招策划，百丽自1991年于深圳设厂至上市前的2006年，短短15年时间，百丽于2006年实现了年销售30多亿，年盈利高达9.77亿，比2005年增长逾4倍，比2004年盈利劲升13倍，年纳税额超亿元，深圳百丽完成了一个鞋商从制造工厂到大型零售连锁企业的转变。如此高的市场盈利回报，如此迅猛的发展速度，百丽巨大成功的背后一定具有不同寻常的过人之处。抛开百丽于资本市场的成功运作，那么，百丽的市场运作又有什么独到之处呢？。

    市场运作之一：定位中高端

    女鞋属于时尚类产品，生命周期较短，市场经营的风险也大。百丽将自有品牌（Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO）的女鞋每对的市场零售价定位在300元----1800元之间，较高的市场定位保证了分销各环节的利润空间，即使出现部分滞销也不会影响整个销售的利润。而百丽代理的Nike、Adidas、李宁、Joy&Peace、Bata以及后来加盟的LV都是国际知名的、定位较高端的大品牌，其利润空间同样相当可观。

    百丽自有与代理中高端品牌的市场定位，是百丽2006年之所以能实现年销售仅30多亿，而利润则高达近10亿的原因之一。

    市场运作之二：从制造工厂到零售连锁企业的转变

    深圳百丽1991年11月工厂成立，1992年3月投产，深圳百丽最初主要为香港品牌代工。1993年，内地第一家百丽零售店在深圳开业，由此，百丽开始了向零售企业的转变。1995年，百丽开始建立品牌零售网络，但当时内地零售业对外资及港、澳、台地区的资本仅有限开放，百丽很难达到在内地开展零售业务的进入门槛，而深圳百丽采取了巧妙的变通办法，选择有共同经营理念的个体经销商成为当地的独家零售代理，专一销售品牌商旗下系列产品。1997年，百丽和16家个体分销商签订独家分销协议。

    截至2002年7月，这些个体分销商已发展零售网点600余个，此后，16家个体分销商合并成深圳百丽投资。等到内地零售业全面放开的2004年底，百丽在内地实际控制的零售网点已达到1681家。

    深圳百丽的远见与因时而变，仅13年的时间，其于中国大陆就完成了1681家零售门店与网点的布局，此1681家终端门店零售网络的价值对所有投资者都具有强大的吸引力，这也是百丽于资本市场取得巨大成功的原因之一，也是百丽市场销售增长迅猛的强大支撑。

    市场运作之三：多品牌运作，抢点大百货店终端制高点

    百丽自有品牌从最初的单一Bellee发展到现在的Bellee、STACCATO、teemix、TATA、FATO五大品牌，即体现了品牌的差异化，也使得百丽的产品线于终端有了广度与深度。

    对深圳百货业熟悉的从业者都知道，百丽于深圳的知名度是从做大百店专柜一步一步做出来的。走进深圳几家知名的大百货店的鞋区，百丽自有几大品牌，三、四个专柜，几百平方米的营业面积以及占据着最佳的鞋区位置，让百丽与同类的其它厂商品牌相比，显得如此的醒目与霸气。如同快速消费品于大型商超讲究卖场货架占有排面一样，百丽于大百货店的鞋区占据了最好、最大的排面。知名大百货店的影响力为百丽带来了庞大的人流，百丽于大百货店内的专柜就成了最好的广告。

    深圳天虹商场是深圳一家口碑较好且开店速度最快的百货公司，百丽与天虹商场则达成了战略合作关系，天虹商场分店开到哪里里，百丽无条件跟进到哪里，而天虹则给予百丽最佳的营业位置与营业面积。百丽与天虹商场的深度合作即成就了天虹也成就了百丽于鞋类厂商中的主导地位，以至于其它新开大百货店招商时，其它品牌鞋商一定要问百丽进来没有？百丽无形中成了其它品牌鞋商跟进的风向标，百丽由此于无形中也坐实了品牌鞋商中的老大地位。

    百丽多牌运作还体现在代理与合作品牌上，百丽自有品牌加上代理与合作品牌（Nike、Adidas、李宁、Joy&Peace、Bata以及后来加盟的LV），百丽手中握中10个强势品牌，强势的品牌资源使百丽在与强势终端大百货店的合作中同样处于强势地位，也使百丽更容易争取到许多优惠条件。多品牌运作，有利于百丽在直销的物流配送中降低配送成本，进而降低了整个市场营销系统的营运成本。

    深圳许多知名服饰品牌就是靠在大百货店设立专柜而逐步发展起来的。由此可以解释，即使没有铺天盖地的硬性广告宣传，依靠抢占终端大百货店的制高点及一系列成功运作，百丽的品牌知名度、品牌影响力与市场的快速发展是一样可以实现的。