西门子的通路运作

　　一.网络开发上正确处理数量与质量的关系，重质胜于重量，是培育市场、保持可持续发展之道。

　　铺货率是网络开发的重要指标但不是唯一指标。铺货率太低不利于销售，但也不是越多越好。有的厂家虽然铺货率很高，但网点的销售业绩及厂家合作效果却不理想，造成资源浪费。由于各企业资源及效用的实际情况不同，最理想的铺货率难有定说，但西门子可取之处却在于能正确处理网点开发中数量与质量的关系。

　　西门子在网点建设方面有一个良好的战略规划，在一个地区重点扶持一个点，时机成熟后再增加新的销售网点，所选的点基本是做一个活一个，走的是“以点带线，以线带面”的路线。

　　西门子重视网络质量还具体体现在两个方面：

　　1.对网点的细心培育。

　　销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛地沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支持，处理好厂家与零售商的利益关系。不仅如此，还帮助零售商做市场，如分析消费者、提供有关市场信息、制定销售计划和策略、帮助他们提高经营水平。同时，也严格规范零售商的销售行为，用制度来管理，一视同仁、奖罚分明，避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。

　　这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度，增强了他们对产品、品牌、市场的责任心，还使他们的营销水平和能力得到提高，行为更加规范，使西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。

　　2.零售业态的有效组合。

　　目前，家电销售形态大致有百货商场、大型电器城、超市、品牌专卖店、小型电器店等。西门子根据企业实际能力、产品市场拓展的规划和一级市场的特点，大大减少了小型电器店的比例。因为从消费习惯上看，消费者绝少在小型电器店购买冰箱，且小型电器店由于店面形象及专业力量不足，销售过程中难免会对知名厂家的产品及品牌形象造成损害。因此西门子的售点选择侧重于那些信誉好、对消费者影响力大、走货快、又能树立形象的零售业态。

　　二.创造厂家与零售商的互惠协作关系，重视把产品卖给消费者，而非仅仅把产品卖给零售商，是与零售商荣辱与共的双赢之道。

　　西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式。其特点是不通过任何中间批发环节，直接将产品分销到零售终端，由厂家直接开拓和培育网络。这种方式虽然有网点拓展慢、交易分散、配送难度大、人力投入大的不足，但在家电产品销售成功与否还看终端的今天，企业对售点的控制力、维护能力、市场沟通能力、人际亲和力则更加重要，只有这样才能真正提高市场的渗透力。因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势。

　　“情感营销”这个有中国特色的概念在家电销售领域被西门子注入了新内容，成为通路操作的一种“软件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成为一种销售沟通手段，走向制度化、规范化，同时注重通路运作效率、反应，大大增强了通路活性。

　　三.卓有成效的导购员管理，注重帮消费者买产品，而不是向消费者推产品，是有效的营业推广之道。

　　为了有效发挥营业推广作用，西门子十分重视导购员的管理，如招聘、培训、激励，拥有了一批优秀的导购员队伍，提高了终端销售的竞争能力。具体体现在：

　　1.严格的导购员招聘。

　　西门子导购员管理从开始招聘人员时就严格把关，对被招聘人员的良好品质、个人素质和推销能力等方面提出了具体要求。招聘人员必须通过严格的考试和培训才能上岗，实行制度化管理和操作，对上岗者也引入了竞争淘汰机制。

　　2.系统的导购员培训。

　　西门子系统化的培训，包括公司历史、企业理念、生产流程、产品特点、推销技巧、人员举止六个方面，使导购员具有良好的素质、精益的专业知识、熟练的推销技能，能够准确地把握消费者心理，进行有诱惑力的产品介绍，使导购员掌握顾问式销售的方法。

　　3.有效的导购员激励。

　　导购员的工作动力来源于两个方面：一是厂家经济利益上的激励；二是精神上的满足，需要一种归属感。西门子为了激发导购员最大的动力，将这两个方面有机的结合起来。一方面是采取“阶梯翻倍”的激励政策，也就是将激励与销量挂钩，把销量划分为几个阶梯，每增加一个梯段提成比例将翻倍增长，而且各梯段的差距比较合理，使政策对导购员具有强烈的吸引力和有向上冲的动力。另一方面是非常注重培养导购员的主人翁精神，细致关心每一位销售人员的生活，使销售人员对企业的感情加深。

　　四.保证快速有效的信息沟通，注重的不是单向传递，而是“自上而下”、“自下而上”的双向互动，是把握市场动态、争取主动之道。

　　市场变化万千，谁快速地掌握市场信息、并能做出及时地反应，谁就能争取主动，西门子能对市场了如指掌，在于它成功的信息沟通方式和可行的措施。

　　措施：1.组成了由导购员、业务员、信息员、市场巡视员全方位的市场信息收集网；2.制定完整的信息搜集及反馈制度；3.信息收集及反馈的方式多样化、内容细致而全面。

　　方式：1.自上而下的信息沟通，传达企业信息，在沟通方面，西门子更加规范和别具一格，除了在私人关系沟通方面取得良好的效果外，在新产品信息提供、存货情况提供、各型号销售情况、企业经营动向等方面都会定期主动与零售商沟通，并宣传西门子的企业文化，使经销商感到“我就是西门子的一员”；2.自下而上的信息沟通，了解市场信息。西门子为了实现终端市场信息快速反馈，在区域分公司设有监督热线，专门用来接受零售商的询问和及时了解市场销售情况。

　　［案例分析］

　　在众多品牌中，如何使自家产品被消费者选中，除了品牌的力量外，终端营业推广也是关系成败的重要因素。现在的家电厂家已越来越意识到加强终端建设的重要性。影响家电销售的两大力量——品牌拉力与通路推力最终将在零售终端得以汇集，对终端市场的精耕细作是提高销售业绩的根本途径，西门子、海尔等品牌的销售业绩从实践中证明了这一点。

　　西门子顾问式销售方式充分体现以人为本的经营理念，在观念和机制上对传统销售方式产生了强烈的冲击，突出在服务中实现销售，不是向消费者推销产品，而是帮助消费者买产品，最大程度地让消费者满意。

　　未来家电销售通路优势的体现不仅仅在于网点的数量，更在于终端的质量——销售沟通和销售效率；不仅仅在于争取成本优势，更主要的在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性。