安利：立体营销取中国市场

　　一．基石：产品＋科研

　　安利（中国）公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于其独特的经营方式，公司更注重客户的回头率。只有真正生产出优质的产品才能留住顾客，因此安利（中国）从一进入中国市场就把产品的质量视作公司的生命。1995年安利（中国）工厂在正式成立不到一年的时间内，公司的产品就先后通过美国安全检测实验室公司（UL）和英国标准协会（BSI）两家国际权威认证机构的严格审核，获颁ISO9002国际质量认证，成为内地日化行业中第一家同时获得两项国际权威质量认证的企业。这表明安利（中国 ）公司的产品质量和管理水平完全达到国际一流水准。

　　二．支柱：营业代表＋专卖店

　　安利公司40年来在全球实行以直销为主的市场营销模式，进入中国后，一开始也实行同样的营销模式。在1998年4月国务院下令禁止传销后，安利（中国）公司以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。该经营模式结合传统店铺营销和人员推销，既方便消费者直接前往安利专卖店购货，也为营业代表提供了良好的事业发展空间，使安利（中国）公司的业务得以发展。

　　安利（中国）公司转型后新的经营方式省去了传统日化企业与于顾客间的层层代理商于大，中，小批发商的多个环节，直接由专卖店一个环节来代替；对产品的宣传推广也由传统企业的媒介广告转向营业代表的口碑宣传。在顾客认识产品，了解产品，购买产品，得到产品的整个过程中营业代表起到了关键性的作用，可以说建立起一支依法经营和守规发展的营业代表队伍是安利生存的命脉，也是安利成功的支柱。安利（中国）公司在5年中尽其所能地为营销队伍提供最有利的发展条件和最有利的业务支援，促进营业代表队伍的快速，健康发展。安利（中国）公司所有的市场营销策略都是围绕着营业代表而展开的。

　　1. 稳中有进的市场拓展战略。由于安利产品的浓缩特性，需要营业代表提供服务进行个性化的讲解，示范，因此公司在中国市场新产品引进和城市营运网点设立方面，充分考虑到营业代表和消费着的接受能力，采取步步为营，稳打稳扎的营销策略。1995年安利只在广州，福建两省开展业务；1996年1月安利在上海开设的华东地区办事处正式启用并设点经营；同年7月，安利在杭州，南京亦相继开展业务；安利（中国）公司只有在稳定前期市场的基础上，才会考虑开辟新的市场。至今安利的业务遍布全国25个省及直辖市，已在全国33个城市设立营运网点。安利（中国）的产品推出也采取渐进策略，考虑到对营业代表的培训和市场的接受能力，目前安利（中国）每月推出1－2种新产品。安利首批上市的只有5种产品，而且都是家居清洁品，其后推出个人护理用品，并于1999年开始逐渐推广雅姿化妆护肤品及多种纽崔莱维生素和矿物质补充食品，至今安利已在中国市场销售4大类70多种。

　　2. 顺应市场的价格调整战略。随着原材料的进口关税税率及个别产品消费税率的逐步降低，加上扩建后安利工厂充分利用高速生产效率，去年安利半数以上的产品价格大幅度调低3－4成。考虑安利产品的浓缩特征，调整后的产品价格在市场上极具竞争力。物美价廉的商品有助于营业代表进行业务推广。降低后公司销售额不降反升，说明了价格调整战略实施有效。

　　3. 规范完整的人员培训制度。由于营业代表遍布全国，人数众多，为了及时，有效的对营业代表进行业务指导，安利（中国）公司每月赠送营业代表一份《安利新姿》月刊，以便营业代表了解最新的公司动态，产品信息。安利（中国）公司还会在设立营业网点的城市，每月至少举行一次安利业务大会，对营业代表进行业务培训或产品介绍，协助营业代表开展工作。为了更方便与营业代表进行交流，沟通，安利（中国）于1999年开设网页，全面，及时地向营业代表及顾客报道公司动态，产品信息。

　　安利（中国）业务迅猛发展的一个最重要因素就是营业代表与安利（中国）公司之间是紧密的合作伙伴关系，而不像传统企业公司与员工这种性质的简单关系。安利公司的一个重要经营理念是：为勤奋努力工作的人士提供务实，多劳多得的工作机会。正因为这种特殊的合作关系，充分调动起了营业代表的积极性。营业代表会尽最大可能提高自己的业绩，创建自己的营销网络，这一点是传统企业所不能比拟的。同时安利（中国）公司也会根据营业代表的业绩给予应得的报酬与奖励，双方通过合作产生双赢局面。

　　三．环境：公益事业＋沟通

　　对一个跨国公司，尤其是对以直销为营销方式的公司来说，公司形象是非常重要的。1998年国务院禁止传销以前，非法传销企业大量涌现，给安利（中国）公司的业务开展带来了很大的不便，在这种情况下安利（中国）公司使自己区别于非法传销公司的一个重要理念就是使自己融入当地的社会，成为当地社会生活的一个组成部分。

　　安利除了自己融入当地社会文化生活外，还主动与当地政府官员进行沟通，与中国政府官员进行互访交流，增进友谊，建立起良好的生活关系，为安利（中国）公司的发展创造最佳的环境。

[案例分析]

　　在我国政府取缔传销后，安利公司作为直销企业，要想在中国生存、发展并取得成功并非易事。但安利公司在中国这样一个比较特殊的环境下迎难而上，以其独特的营销战略和经营理念，结合中国国情，走出了一条健康向上的发展之路。首先，公司从一进入中国市场就把产品质量视作公司的生命，由此，其成为内地日化行业中第一家同时获得两项国际权威质量认证的企业，提高了顾客的回头率；其次，公司有顺应市场的价格调整战略和不断创新的意识，在经营方式上，采取营业代表和专卖店相结合的方式，该经营方式结合传统店铺营销和人员推销，既方便消费者直接前往安利专卖店购货，也为营业代表提供了良好的事业发展空间，使安利（中国）公司的业务得以发展；再次，公司建立起了一支依法经营和守规发展的营业代表队伍，这成为安利生存的命脉，同时公司根据产品本身的特性，提供个性化的服务，同时注意对提供服务的营业代表进行培训，从各方面调动他们的积极性；最后，安利公司积极投身于文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文化娱乐等公益活动以及其守法经营，规范发展的方针，使得安利在中国有上佳的口碑。而这最后一点也是安利与其它直销企业最大的不同之处。