善于制造新闻的IBM公司

　　当“深蓝”以3.5:2.5的比分赢得胜利后，这一事件受到了人们前所未有的评论与关注，一场关于人类与电脑到底谁是赢家的争论在全球蔓延开来，各个阶层的人物纷纷发表了自己的看法：有人说“深蓝”的胜利表明机器总有一天会统治人类；有人说不管比赛结果如何，最终的胜利者仍然是人类，因为“深蓝”毕竟是IBM公司人员研制的。

　　与此同时，IBM公司的竞争者们听到了几个令他们十分不快的消息：

　　1.在“人机大战”举行期间，全世界每天有一千万以上的用户通过国际互联网络访问IBM公司的网址，关注棋局的发展，IBM公司名声大噪；

　　2.沸沸扬扬的“人气”使IBM公司的股票大幅度上扬，其收益净增2亿美元；

　　3. “深蓝”的胜利证明了IBM公司强大的技术能力，显示了它在计算机界的王者地位。这种花几千万美元的广告费都无法保证达到的宣传效果，却让IBM公司凭借几局棋赛奇迹般地实现了。

　　看来“人机大战”的最终赢家既不是“深蓝”这台机器，也不是研制“深蓝”的人，而是以极低代价不动声色取得高额回报的IBM公司。IBM公司的收获绝不是偶然的“人机大战”是它多年来的精心策划的一个公共关系活动。对于IBM公司来说，通过它引起媒体的炒作，从而产生巨大的商业效应，这才是IBM公司的真正目的。公共关系的力量在这场IBM公司的商业游戏当中得到了充分的体现。

　　公共关系是一种重要的营销沟通工具（与其并列的还有广告、促销活动和人员推销），它的职责包括为公司建立良好的形象，消除不利于公司的流言和传闻，以及使公众对公司产生好感等。公共关系能够以比广告低得多的成本让公众增进对公司及其产品的了解，公司对各种媒体提供的宣传空间或时间不付任何费用。

　　“人机大战”的案例揭示了一个公关计划要想得以成功所应具备的两个基本因素：

　　1.出色的构想  大众传媒在公共关系中具有举足轻重的地位。传媒要吸引大众，就要有万众瞩目的热点新闻。究竟电脑能不能战胜人脑，始终是人类社会的一个大悬念。IBM公司来了个投其所好，为电脑与人脑中的精英设计了一场世纪之战。这是后来媒体能够自发争相报道该项赛事的重要原因。

　　2.精心的准备  一个有效的公关项目，常常要不间断地持续几个月，甚至几年。为使“深蓝”达到今天的水平，IBM公司的资深电脑专家整整花了七年时间。随着“深蓝”从不堪一击到能与国际象棋高手互有胜负，人们的好奇心也水涨船高，直至产生今天的轰动效应。IBM公司还单独为这次比赛申请了一个Internet网址，详细介绍人机较量的来龙去脉。这些周到的前期准备工作，保证了公关计划的顺利实施。

　　运用公共关系能增强宣传内容的可信度，人们对待广告和公关宣传的态度往往不同，因为媒体为公司发布的任何消息是不收报酬的，公众会更多地接受消息的客观性，而不去注意实际上是由公司直接或间接地促成了这种宣传。

　　公共关系曾被形容为营销的继子，如今，它和传统的广告及营销部门之间已形成相辅相成、互补合作的新型关系。许多公司的公关部门正在把为公司形象、产品或服务项目创造最佳大众印象作为管理其所有活动的指导思想。

　　[案例分析]

　　制造新闻，即策划具有新闻价值的事件，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。它是指在真实的不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。

　　1、IBM公司策划的“人机大战”，主动吸引了媒体的报道。这场比赛在IBM公司设计的超级计算机“深蓝”和国际象棋特级大师卡斯帕罗夫之间进行，名人效应及社会公众对人脑和电脑较量的极大关注，乃至这次活动的新颖性，都符合新闻事件的特征，成为各新闻媒体自发竞相报道的主要原因。

　　2、IBM公司策划的“人机大战”，具有有效的传播性。作为一般的新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯或记者采访等都具有客观性、公正性和可信性，它比一般由组织自己或借用媒体所传播的直观的商业信息（如广告）更容易被公众所接受、相信和记忆。IBM公司通过人机大赛成为新闻报道的中心，从而使其设计的超级计算机“深蓝”及公司本身名噪一时，并且让公众更坚信IBM公司的科技实力。通过这次大赛，全面提升了企业形象。

　　3、IBM公司通过制造新闻，获得了良好的传播效益和经济效益。由于IBM公司策划的人机大赛，具有新闻报道价值，所以被各媒介主动报道，且这种报道是免费的，公司对各媒体提供的宣传空间或时间不必支付任何费用。而若组织借用新闻媒介专门扩散和传播自己的有关信息（如广告）则是要付费的，而且费用一般较贵。IBM公司以较低的成本让全世界的公众增进了对公司及其产品的了解，其传播效益是相当可观的。同时也为公司创造了良好的经济效益，比赛期间，公司的股票大幅上扬，收益净增2亿美元，而远期的经济收益将会更加可观。