运动品牌Kappa中国标“新”求变

       一夜之间， Kappa的新Slogan ——“We Are One”，如“核爆”一般，高密度呈现在各大城市的繁华街头。Slogan代表品牌主张，更是企业对市场传递自己品牌精神的桥梁。那用前所未有的宣传攻势推出“We Are One”的Kappa，究竟要说什么？
       一直以来最能代表Kappa品牌价值的核心词——运动、时尚、性感、品位用“We Are One”浓缩，2010年之后，我们会看到一个什么样的Kappa？

      品牌Slogan会带出新文化现象

　　Kappa中国为了更好的诠释这个新Slogan，特别邀请了十位知名艺术家以“We Are One”为主题创作了十件艺术作品，陈列于北京王府井商业街。让更多的消费者从自己的角度去理解“We Are One”。

　　而一组以“We Are One”为主题的形象广告也大面积的渗入到人们的目光触及之处。将“We Are One”演变成一种文化现象，越来越多的人开始追问“We Are One”的涵义。

　　Kappa中国采用明星带动、艺术诠释、形象渗入等多种形式全力推出“We Are One”，对此，Kappa中国总经理任轶认为：“我们希望通过这个口号，让消费者从关注产品转变到既关注产品，也会关注品牌。但如何赢得认同？我们想通过不同人士来诠释‘We Are One’，比如说我们在王府井步行街上陈列了不同的作品，创作这些作品的艺术家在各个领域中非常有代表性，同时他们对时尚的理解，对生活方式、价值观的理解与Kappa也有高度的一致性。我们希望通过他们的视角、感知、行为与最后结果帮助我们去诠释Kappa品牌所倡导的文化。我们想通过不同方式，不同角度让大家去认知、感受，最终理解和接受‘We Are One’。”

　　新Slogan的推出，意味着Kappa在对运动与时尚的把握尺度上，越来越精准而独到。其实，早在2004年，Kappa实施品牌转型的那一刻，就依靠时尚、性感、品位的介入改写了运动市场的格局，使其在国内市场上取得了裂变似的销售增长，也在体育运动用品领域创造了销售神话。

        时尚运动改写体育用品消费观

　　在坚守运动精神与偏向休闲时尚泾渭分明的中国市场，Kappa探索到运动与时尚的融合地带，不失时机地推出“We Are One”，并以“运动、时尚、性感和品位”的品牌定位重新引领了中国运动时尚市场的发展。

　　“我们希望做运动时尚，那么什么是运动时尚，怎么理解运动时尚？这次推出的Slogan——We Are One，充分诠释了这一点。同为运动服饰品牌，我们为什么没有走那条所谓的专业运动线？这是因为我们不仅看到是竞争比较激烈，更源于发现了新体育的涵义。现在人们对体育已经有了全新的理解。以前提到体育运动大家关心的是胜负、输赢、成绩、结果、名次，其实很多实例已经表明，现在的体育盛会已经是嘉年华的形式了，虽然很多人还是会关注成绩，但在这之外人们更关注体育运动还能带给自己什么。体育运动已经从成绩转换到生活层面、精神层面。我们的定位恰恰迎合了我们的目标顾客——那些追求健康时尚的生活方式，追求运动带来全新感受的一类人群，而不仅仅是运动赛场上一定要挥汗论输赢的人。” 任轶如此理解体育对今天人们的影响。从他对运动的认识中不难看出，新体育不仅是竞赛，更成为了一种生活方式。

　　任轶表示：“运动完全可以时尚，时尚也可以有很多表现形式，Kappa所推崇的时尚是融合的，同时一定要能做到引领，才可能成为时尚。我们做的是别的品牌没有的，这个就会形成差异化，同时要通过品牌去创造一种生活方式，让所有人去体验、了解、体会运动带来的愉悦感受。这是我们倡导的，我们并不是追求旗帜的运动感，而是运动给我们带来的感受。”

　　运动带来的享受，这是大多数普通消费者对体育运动的需求。面对这种需求，融合的消费主张，更容易得到消费市场的理解与认同。正是坚持了这一点，Kappa避开了竞争激烈的红海，释放了差异化的作用，快速赢得市场空间。也通过产品设计、特色营销，在消费者中确立了清晰的品牌形象，运动、时尚、性感、品位成了Kappa的标签。

　　对许多同处运动服饰市场的品牌来说，Kappa的改变也开拓了他们的视野，Kappa在国内迅速获得的巨大成功，成为他们追捧仿效的对象，无论他们的品牌和产品是否真的拥有时尚的特质，都愿意或多或少地与时尚扯上关系。但作为运动服饰品牌，把握时尚与运动之间尺度有着绝对的讲究。在强化时尚的同时，丢失专业性，也意味着偏离航行。