温州鞋业的战略转型

       【中国童装网】自去年4月上旬欧盟分阶段对我国皮鞋征收反倾销税后，持续的原材料上涨、人民币升值、出口退税率调整等诸多原因，导致了企业出口成本大幅上涨，出口报价也“水涨船高”，一向以价廉而驰骋国际市场无往而不利的温州鞋受到了强有力的阻击。许多原先专注做外贸的温州皮鞋品牌转向国内市场，他们所拥有的产能、资金与开发能力并不弱，所缺的只是品牌影响力，如果他们放低价位，直接冲击的将是处于市场底部的三、四线品牌，但受灾的将不止是三、四线品牌，随之而来的多米诺效应将是一场旷日持久的混战。
       上市鞋企挤压与上市徘徊
       温州鞋一直以正装男鞋为主，起家与发展都以正装男鞋为代表。百丽上市后，这个昔日的女鞋龙头老大依靠雄厚的资本实力、硬是将森达给收购了。且不说这一举动的背后是否有以森达及其旗下的其他品牌冲击国产正装男鞋市场的意味，但是百丽上市带来的巨大财富，使百丽有了足够的资本去整合原本属于温州鞋的终端资源。
       粗粗一算：已经上市品牌有：百丽、千百度、李宁、双星、安踏、动向、达芙妮等等近十家，这些作为温州鞋业品牌直接或间接的行业竞争对手，他们给温州鞋业品牌所带来的危机，既是品牌上的，也是资金流动、资源整合，或是核心竞争力等方面的危机。问题在于，温州鞋企目前还没有一家企业上市。如果不能很好地应对和解决这次危机，温州鞋业品牌曾经所拥有的诸如成本、规模生产、产业链、供应链、物流、渠道、品质、适应力等所有优势都将不复存在，温州鞋业品牌在多年来苦苦经营的市场、品牌都将有可能被毫无情面地掠夺。
       据传，温州鞋企中也有一些正在积极的筹备上市，但是今年的股市行情，很不被人看好，到底是现在上市，马上进行整合，以求有一战之力，还是待股市回暖后一举成名？目前尚没有一个标准答案，但也正是在温州鞋企的徘徊之际，市场上两极化现象正日益突出，强者更强，弱者逐渐被边缘化，鞋业市场的格局已经大致形成。
       专卖模式走向顶峰
       古话说，“物极必反”。自上个世纪九十年代以来，十多年来一些鞋企营销人员往往在解释“渠道为王”时存在一个误区，认为专卖店多少就代表了渠道力量的强弱。“此一时，彼一时也”，随着店面租金的不停上涨，市场消费能力不断提升，物价与人力工资的变动，以及一些大型连锁商场的市场重心下移，各地零售鞋城、鞋业超市迅速吸走一批消费者。曾经辉煌一时，令温州鞋企“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的连锁专卖模式到目前基本走到了顶峰时期，对已经成名的不少温州鞋企来讲，专卖网点的建设和管理已经成熟，有些品牌已经做到了“店面形象与管理的统一”，不过仍有一些品牌依然是十店十面的形象。
       为此，一些实力强劲的企业纷纷开始谋攻商场。但是固有的品牌定位与利润能不能适应商场的销售模式，一切都有待证实。也有一些开始涌入鞋超、鞋城。甚至也开始了网上销售的新模式。种种现象预示着鞋业终端的渠道划分正在重新组合。
       产品同质化严重
       除了价格、渠道、广告促销、服务等行业关键成功因素之外，产品是鞋企赢得市场竞争优势的核心元素之一。温州是中国皮鞋的集中生产基地，但在产品开发上，相对广东、福建鞋业，温州鞋企擅长发挥“拿来主义”，往往自身的开发能力不强。与达芙妮等品牌注重消费者心理、需求研究，依据时尚潮流趋势开发产品的“唯顾客与终端为中心的”产品开发策略相比，温州部分鞋企步他人后尘、凭经验和模仿开发产品的模式近乎于“闭门造车”，这种方式对于年轻一代的多元化需求、多种信息参考的新消费变化来说，生产出来的产品个性不足，标志性也不强，很难培养忠实消费群，更不用说引导潮流发展了。
       同时，随着消费习惯的变化，运动休闲产品将是市场的主流，温州鞋更多的着力于正装男鞋，虽然大家都在进行这方面的改造，推出种种与休闲有关的产品系列，但能不能跨过这道坎，达到市场要求的标准，提升产品的适销性也是一个未知数。
       生产与渠道成本激增
       随着国际原油价格、国内物价上涨导致制鞋原材料成本的提高；店面租金、员工工资的增长；新劳动合同法的实施和 “节能减排”环保政策的实施、品牌之间激烈争夺渠道商家等因素影响。主打国内二三线品牌的温州品牌，从产品开发、生产，到加盟商的物色确认，到市场调查、专卖店选址、装修、上货、产品陈列，再到导购员培训、促销、售后服务、总部市场督导等等，整个链条上的成本都在提升，处处需要钱，处处投入“痛到肉”。而温州品牌产品本身的同质化现象比较严重、走专卖之路的品牌附加值又不算最高，所以往往大家一起陷于“价格战”难以自拔。可成本的提升对于以促销为最主要形式的价格战来所无疑是“雪上加霜”，极大的加重了企业的负担。
       银根紧缩咬死资金链
       正在所有成本上涨之际，而鞋企又到了非变革不可，必需大量投入之时。由于受国家宏观调控银根紧缩政策，鞋企进行品牌投入时也多了一些谨慎。而市场销售疲软等因素影响，鞋业终端商欠省级代理商，省级代理商欠鞋企的应收款越来越大，坏帐死帐比例越来越高，不稳定性风险越来越大，温州鞋企的利润消耗也明显增大，资金紧张成了难题。无奈的是，一些零售终端商、省级总代理借口生意不好无限期地欠着公司的钱，把这些应付的货款转身投入到投资市场，如房产、股票、基金，最终所有的应付款由企业来承担，最终导致企业资金链出现问题，给企业的生存和发展带来严重的危机和影响，严重者甚至影响到企业的生存。
       资金链影响的结果必然导致一些资本实力不强的鞋企在市场竞争中被挤压、被遗忘，有可能沦为贴牌加工企业。
       职业经理人匮乏
       依据人才、产品、赢利的次序，目前，温州中小型鞋类企业面临最大的困难不是资金，不是市场，而是人才的紧缺，专业人才的缺乏成为企业发展的难点。部分营销、企划等岗位人才流动性很大，一些职业经理人认为，老板把人才当外人看，老板不放权，工作没办法展开。而老板也说职业经理人不敬业，好不容易熟悉了企业的流程，遇到发展困惑，就没有了信心，就想跳槽，没有帮助企业持续发展的耐心。正是上述的矛盾，人才被推向了“边缘”。造成这种现象的原因在于：一、温州鞋企在创业之际往往家族团队色彩浓重，大多数    一、二线品牌已经改良这一局面，但还有一些企业在保留这种形式。家族化的管理方式容易把人才拒之门外。虽然在某种意义上说它有其独到优势，无形中保护了家族在企业王国的统治地位，而它的另一面却明明白白向公众展示出家族人员与外人之间不可逾越的鸿沟，因此，多数聪明的职业经理人也就很自然地退而避之了。二、经验主义在作怪。有人说，企业家缺的是思维，企业缺的是人才，没有思维的老板只凭经验来运作企业，其结果是可想而知的，好人才到了这个企业也会成了庸才。
       品牌等级分化
       目前温州鞋企在多年的市场竞争中，形成了层次较为明显的梯级结构，奥康、红蜻蜓等温州皮鞋的行业巨头和产业引领者， 属于一线品牌；一些鞋企厚积薄发、发展迅猛，成为二线品牌的中坚力量；另一些鞋企凭借产品优势等单方面的独特竞争力，作为三线品牌在整个行业格局中也扮演着重要的角色。
       二线品牌现在面临的发展形态可以用“前虎后狼”来形容，但比较遗憾的是这些企业真正的职业经理人团队尚未形成，特别是能征善战的营销团队。在这个以人才实力为核心竞争力的“诸侯割据”时代，这是温州二线品牌最大的硬伤和危机。另外，在渠道建设和管理上，二线品牌的渠道多以代理为主，夹杂着一些自营办事处。这些企业的渠道布局和管理都还比较合理，但往往是自营办事处生意不如代理商，对代理商少有指导意义，故代理商往往在与厂家制衡时有更多的理由。
       三线品牌面临的困境与二线品牌相差不多，不过在团队建设上的困境更为明显，并且市场局面也更容易受到一、二线品牌的冲击而日益萎缩，原因在于一些鞋企把自己独特的核心竞争丢掉了，表现最为明显的是产品优势的丢失。这些企业面临的最大出路还在于产品和企业的精准定位以及对人才资本的观念转变问题。
       革鞋洗牌如火如荼
       温州时装女鞋这几年的表现可以用“有人欢喜有人忧”来形容，卓诗尼专卖之路的成功让人看到革鞋连锁的另一片蓝天。可革鞋企业遇到的问题更不少，产品组合与开发、款式太少满足不了终端需求；企业负责人似乎缺少魄力，小心翼翼的摸着石头过河；一些温州时装女鞋企业到现在仍然没有独立的营销部，甚至连专职的营销经理也没有，企划更是不到位；区域营销人员等配置；代理商对市场滞销、畅销、平销鞋款不明，不会补单，厂家在按排发货流程不清楚；企业的物流工作组织得并不出