国内户外品牌能否复制运动品牌的成功

       【中国童装网】国内户外行业经过十年积聚正蕴酿着大规模爆发增长的趋势。如何在这个可遇不可求的历史面前,紧紧抓住机遇顺势发展，这是一个品牌能否在机遇面前更快发展的关键所在　。
       如下数据很能证明大发展、大飞跃市场的临界节点：
       2008年国内户外行业全行业销售规模36亿，年增长速度约在50%；
       2009年全国汽车市场销售1300万辆，成为全球第一大销售市场；
       中国消费人群15—40岁人口约有5亿，中产价级约有1亿人口；
       世界旅行理事报告：中国未来10年旅游人数以8.5%以上速度递增；
       美国户外用品年销售约300亿美元，欧盟则在550亿欧元。　　
       与相较国内户外行业所谓品牌基本是由生产帐篷、折凳、服装山寨小厂和夫妻小厂生产商转变而来，生产品质到研发能力还有很多欠缺的地方，品牌远未到有多少附加价值地步，大多仅局限在地区销售，销售规模多为数百万至二、三千万之间居多，即是为数仅得一、二的全国性品牌类如探路者、奥索卡，销售规模亦仅得2、3亿，专卖店规模亦仅得200家左右，同国际品牌哥仑比亚国内销售规模相比仅约五分之一。　　
       当前户外市场势态和十年前的体育用品市场大至相仿。当时体育市场是耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌占绝对领导地位，国内品牌李宁尚能生产销售点鞋服，国内品牌要么是进行耐克、阿迪的山寨仿板，要么只能在批发市场内混迹。然而时至今日国内品牌李宁2009年的销售已有83亿元,一举超越耐克在华销售的70—80亿，而且一大批国内品牌群雄并起例如安踏、361、特步、匹克、鸿星尔克纷纷脱颖而，你追我赶一副全面超越国际品牌的势态，安踏去年是销售48亿，其他亦有20—30亿之多，形成了国产品牌的天下，铸造了民族品牌的辉煌篇章。　　　
      探讨和借鉴国内体育品牌由弱转强所采用的成功策略，为国内户外品牌谋取成功提供更多指导意义。　　
       一、 由专业化产品市场逐步延伸发展成大众需求市场，是做大市场和壮大自己的必由之路。
       体育用品鞋服原仅为专业运动员、运动爱好者才有购买，局限性的需求下要实现市场更大化的品牌产品销售最大化，是一种不太现实的命题。国内体育品牌并没有将自己锁定在专业更专业的定位上，相反更多的将目标投向大众化上。产品并非特别精到的专业，价格大众能接受，营销上更多已大众接受的方式进行组织。大量的明星广告展示着矫健、优美、轻松、时尚有型的身姿，不断地诱惑着追求时尚的年轻人。堂皇的店面展示，鲜艳活跃的色彩，新颖有致的款式，感性地契合着大众青年活跃、好动、追求轻松时尚、展示青春美的心理需求。一切都是诱使、引导大众去消费使用运动品。经过不断的引导、推广在大众心目中体育服装、鞋更多是舒畅、轻松、时尚有型、展示矫键符号，并非一定运动才使用的产品。这种宣传、教育、示范和定位让国内体育品牌能够逐步扩充规模的根本所在。　　
       当前国内户外市场普遍存在着缺乏市场需求，消费者购买意愿逼切性欠缺，形成市场规模有限。这与大多品牌、销售商观念缺失和缺乏大众化推广有关。大多品牌商抱着户外用品就是专业户外运动产品，因而大多将其视为专业登山服、全天候冲锋衣、冲锋裤、登山鞋，于是在渠道上局限在专业户外店或体育运动专卖店销售，营业推广仅局限在专业杂志进行宣传，或组织专门的登山、探险活动。这一切仿佛和大众消费者搭不上丁点联系。这自然难以吸引大多数消费者既不会去登山，亦不会去探险，平常亦很少接触恶劣的户外环境。这样结果只能是作蚕自绑，自绝于消费者门外。　　
       户外从概念解释就是门户之外。这是一个相当宽泛的概念含义的名词。它包含室外所有产品。正因如此，我们没有必要自封闭在自以为高尚的专业户外运动之内。户外既包含户外运动，亦包含非户外运动的户外产品，有着相当宽广的市场概念。走出门户即户外，只要是摆脱室内封锁和束缚，享受户外阳光和空气带来的轻松、休闲，都可以是叫户外产品。户外产品应该是适合户外环境，体现活跃好动、无拘无束的轻松、能够享受户外阳光自然的产品。从这出发轻松休闲占了很大的成份。正如运动鞋更多人是为享受它舒适、轻便、时尚而购买，并非为运动而去购买一样。户外产品和市场应该更多着眼享受户外阳光空气所带来的舒适、轻松，而非仅以保护、勇气作体现。也就是说户外鞋、服不应仅在环境功能保护中打转，而应更多着眼在舒适、轻松等心理感受着眼。即使是户外运动亦非仅得登山、攀岩、野战、穿越、探险等山林相关的户外，普通消费者更多的是休闲类别的自驾游、徒步、烧烤、郊游、踏青、旅游、摄影、垂钓等，有时甚至是一些街头活动。消费者使用场所、范围往往决定产品开发方向，亦是决定品牌市场发展方向的根本，把握不当往往令品牌无法前行发展。市场、产品的概念和属性的准确把握决定了市场发展方向准确与否，亦决定了品牌能否成功与否。体育品牌的大众化路线成功示范同样能给户外行业有很好的借鉴意义。　　
       二、 以渠道驱动为核心，重点布局二、三线市场，以密集的二、三线城市布局创造局部市场优势，先从网点数量求得销量转化，然后逐步再向效能优化转变。以渠道、终端为突破点，带动产品、品牌发展。
       中国市场幅源广阔，经济发展不平衡，导致市场发展不平衡、多元化、复杂化。国内体育品牌均以二、三线市场发展终端为重点，在农村向新兴城市转型、正在发展的新生城市、城乡结合带、新兴城区中作为重点发展终端。这里既有避开国际品牌正面交锋的含义，亦有获取新生市场和顾客，减少竞争成本的因素。取易避难，实施外围迂迥包抄均成了国内品牌：安踏、特步、361、匹克、喜德龙、鸿星尔克、爱乐、奈步不约而同的市场拓展策略。他们纷纷在新兴城市、城区设立专卖店，并以此为据点向周围扩散，占点据线，形成一遍，逐步形成局部的强势市场。一方面阻断了国际品牌向下延伸的空间，另一方面有获得了新生的消费者和市场，为品牌获得生存发展空间。国内市场领跑者李宁约有7000家门店、安踏有6000家门店、361、特步约有5000家门店。国内品牌之所以有极速销售提升同开店速度和渠道布局有密不可分的联系。　　
       国内户外品牌销量局限有很大成因是缺乏终端数量，国内销量最高的探路者的专卖店不过是二百多家，而且核心市场仅限北京、上海、成都、西安、广州、重庆、武汉等一线城市，市场拓展速度有限。而奥索卡亦大致和探路者差异无已。其它品牌雪狼、龙鸟、阿珂姆、天石、极星、火枫、牧高笛、日高、生活无限、爬山虎、凯乐石、极地、诺诗兰、沃德、曼哥夫、迈乐、派乐天等基本上是以批发流通或局部区域市场零星销售，根本谈不上销售规模，品牌影响力更无从谈起，大多品牌如非专业人士根本不知其存在。
       没有良好的渠道、终端策略和拓展，就无从谈起市场发展和提升。国内体育用品的渠道、终端发展战略或许能为户外品牌提供更多的帮助。　　
       三、 大众化实惠价格策略有效支撑大众化定位和渠道发展，成为攻克市场一大利器。
       国内体育品牌草创期均存在山寨模仿的痕迹，然而在品质上却一点亦没有放松，在品质上不断紧随国际品牌，尽可能向国际品牌靠近，在价格上却以大众化的路线，与国际品牌低出15%—30%价格，很好地吸引那些经济收入并非富裕而又为耐克、阿迪高价所阻止的那部分顾客收归门下。在中国实际市场中经济非富裕是绝大多数，在二、三线市场尤为明显。这就是国内体育品牌在二、三线市场快速增长、发展的根本原因所在。　　
       国内户外品牌大多无清晰价格策略，国内一、二线品牌定价以略低哥仑比亚来定价，无法和国际品牌拉开差距，无法吸引哥仑外溢的顾客。而在品牌力、产品力上又不具备高端品牌所具有的价值因素，这种鼠首两端的表现自然无法良好市场业绩。　　
       我们应该清醒看到国内品牌无论是产品品质、款式设计、品牌知名度和美誉度沉淀与国际品牌还有不少差距，那么一丁点价格差异并无太多竞争吸引力，亦无法支撑差异化顾客市场。单从单品利润上求利益，无法取得全局性发展。就同质次价格而言没有和哥仑比亚拉开20%—30%以上价格差，就无法成功吸引那被价格阻隔的人群，就不能成功地获得更大的成长空间。　　
       四、 多元化、不均衡发展市场环境，要获得更大可发展空间，唯以实际情况来量度以针对性措施组织。　　
       中国市场多元差异、不均衡结构特点，二、三线城市消费者存在较多明星崇拜和广告崇拜心理，这些都是营销教科书所没有的。中国营销应该用中国的营销方法来解决。以安踏为首福建晋江体育品牌系以广告明星+CCTV5狂轰广告+高频活动赛事赞助宣传模式快速在消费者心目中建立起强势品牌地位，成为中国发展模式的一大典范。这种模式尽管看似粗犷简单为不少人