生存的根本：提升产品附加值
近日，晋江市经济运行分析会上，泉州市委常委、晋江市委书记杨益民分析了当前经济形势对晋江的影响，并提出积极的应对策略。他认为，晋江企业目前面临12重的压力，其中来至国际的压力有全球性通货膨胀压力增大、美国次贷危机影响持续、世界经济发展速度放缓、石油价格的持续上涨、美元的贬值、国际贸易频繁设限；而国内的压力主要是银根紧缩、原辅材料价格的大幅攀升、劳动力成本的增加、国家出口退税的调整、用地指标的制约及企业外迁、发达地区的加快发展。这些压力极大的积压了企业成本，使得一些中小企业面临经营困境。纵观这个月国内的几大经济发达省份，我们不难发现，这一现象目前普遍存在，也引起了政府的高度重视，从7月份中央领导在各地视察就可见一斑。于是许多专家纷纷开出良方，许多顾问也开始大声呼吁，要企业抓住机遇进行改革，进行产业升级。而这些呼吁和建议总结起来视乎可以归纳成一句话：通过提升企业品牌以提高产品附加值。
鞋业行业作为晋江的支柱产业之一，也是晋江的传统制造业之一，今年遇到的压力比其他行业要严重许多。许多公司开始以不接单或者放假来保存企业实力，因为对他们来说，如果不是现金往来，做得越多亏得越多。这些情况对于在晋江从事多年研发工作的陈琳来说，感触颇深。
研发是品牌发展的基础业务
陈琳告诉记者，产品技术研发是品牌发展的核心业务之一，是企业进行竞争的战略场地，是一切生产与营销活动的载体，因而也是战略规划中最基本的入口。而构建一个长期的产品发展战略框架，更是一个优秀品牌的基础行为之一。技术创新是一个工业产品品牌的核心，之所以重要，在于它回答了企业之所以能够持续增长的秘密：企业为什么能够增长？因为它能够为客户创造独特的价值！这种核心是一种竞争力，是企业健康发展的基础之一，所有发展只有建立在竞争力的基础上，才有持续的可能。没有核心竞争力，那就是去挣钱，跟持续发展无关。一切营销与生产活动如果不是基于优秀的产品，那是很危险的一件事情。
上个世纪70年代，耐克公司推出第一双配备先进NIKE-AIR避震技术的TAILWIND跑鞋，从此气垫鞋成为运动鞋领域高技术的代名词，被称为制鞋技术的革命，也成就了耐克公司的辉煌。1984年，耐克开始着力研究SHOX避震技术，使用的材料从钢制弹簧到碳纤维板，再到聚胺脂发泡，历时16年研发，到2000年，NIKE-SHOX1推向市场，创造了又一个运动鞋领域的技术辉煌。今天，耐克AIR和SHOX两项避震技术风靡全球，成为世界一流技术的代名词和鞋类产品的核心价值。到上个世纪80年代90年代的时候，由于耐克的技术革新和明星造势，曾经作为世界头号龙头的阿迪达斯被远远抛在后面，到了90年代初期，阿迪达斯公司开始研发自己的运动鞋避震技术，于1996年成功运用了天足adiPRENE，支撑方面研发了TORSIONsystem足弓扭力系统。发展到科比二代的时候，adiPREN避震技术已走向成熟，在中底内置了EVA模块，对感知压力起到了很好的作用，adiPRENE+至于前掌，adiPRENE置于后掌，稳定和避震达到了平衡。通过市场的考验，销量直追NIKE的AJ系列，从90年代开始，阿迪达斯又先后成功研发了adiPRENE避震技术、TORSIONsystem足弓扭力系统、A3等，并将这些技术运用到阿迪达斯的各类运动鞋中。及至后来的ADIDAS1智能避震系统，更是傲视全球同行的运动鞋核心技术。陈琳说，这样的案例还有非常多，例如国外的锐步公司、国内的体育品牌李宁和安踏，也都研发了自己的运动鞋技术，并且获得成功。这些案例无一都证明了一切营销活动及品牌的成功都必须有核心技术做基础。
宣传研发也是一种营销手段
从某种意义上来说，这种通过宣传研发技术来提升产品内涵的方式是营销手段中的一种。陈琳认为，运动鞋品牌消费群体对产品的要求是：产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现；能够帮助消费者实现个人的运动目标和理想；帮助战胜对手，成为众人注目的焦点；帮助超越自我，发挥潜能；产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目。而产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的概念以及概念所带来的在生活和体验上的即时利益才是最为重要的。因此，将体育用品的功能、概念、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，才可以创造出符合消费者需求的品牌愿景。陈琳告诉记者，提升产品专业属性的有效方式是：1.开发并注册专利运动技术：开发并注册符合人体运动工学，能够表现运动，防止运动伤害的专业技术；2.通过功能性广告和店内POP向消费者沟通产品的技术特性：鉴于技术的重要性和复杂性，可以通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述，产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释；3. 产品的运动系列化：将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知；4. 寻求第三方专业机构进行技术认证：寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持。
中小企业也应该走技术创新路
目前许多中小企业为了满足自身企业生存的需要，常常必须根据市场选择去开发生产不同款式、不同类型的产品。陈琳将这种经营模式称之为游击战。就像打游击一样，市场上最近什么产品好卖就生产什么产品。但是由于这种产品的模仿性较强，产品没有自身的核心技术，因此产品款式的选择和定价权往往不在企业自身，而在于市场。这种粗狂的生产模式遭遇到各种环境压力的时候，企业生存能力非常脆弱。陈琳认为，中小企业为了生存适当的采取游击战是有必要的，但是企业也要在游击战当中找到自己的根据地，那就是企业主打产品。当企业发现自己的某种鞋子做得比较好、比较得到市场认可的时候，就应该拉长这款产品的阵线。通过提高研发能力，在自身擅长的领域里丰富该产品并且形成系列，做深做专，这样中小企业也就能够形成自身的产品竞争力。
