商家年底促销为何总是游走于欺诈的边缘？
促销是为了促进销售，但现在的零售促销方案越来越复杂，越来越看不懂。在各类促销活动中，“直接打折”、“买后立减”、“买后送券”是三种基本方法。某些国际品牌，一般都采取直接打折的办法，有八折、六折、五折等各种折扣。如今盛行的却是“买后送券”，这一方式虽然在部分城市已经被叫停，但在中国大部分城市仍然很普遍。
凡开展“买后送券”促销活动的商场都衍生了“黄牛”，他们在商场买卖“赠券”而获利。赠券的价格因赠送比例、通用性不同而有很大差异。商店一：A类商品买300送300，B类300送200，C类300送100，D类买300送30。而且A类商品的券不能买B类商品，“黄牛”3折收，4折出。商店二：A类商品买500送300，B类商品买3000送300，券可以通用，“黄牛”8折进，8.5折出。商店三：买318送300，“黄牛”5折收，6折出。从数字来看，不同的促销方式，优惠程度很不一样，但给顾客的感觉却是：扣减越多，猫腻越大；送券越多，陷阱越深。
在上海南京东路步行街的一家著名百货公司，2009年1月17日傍晚，有人买了一件标价为2388元的羽绒服。这件衣服的领口标签上印有“AD Design is Paris”字样。合格证吊牌标有：贴条羽绒服；面料、里料、胆料100%涤纶，填充物灰鸭绒100%，含绒量90%，充绒量120克；Acgue DemiR艾珂黛米（中国上海）；上海缘恒服饰有限公司，上海市静安区北京西路1399号20楼C座等信息。网上未查到这家公司的网站，从上海市工商行政管理局网站的企业查询系统获悉，这家公司的注册登记处是嘉定分局，公司地址是上海市嘉定区娄塘镇嘉唐公路1518号。
这个百货公司正在开展“买318元送300元”的促销活动。在“买就送”幌子下购物，一般都可以采取多种方式，以这件羽绒服为例，列举三种不同方式：
方式一：支付全价2388元，收银台会按照“买318送300”的规则在收款后打印出一张2100元的“购物单”给顾客。购物单的处置方式有两种：一是购买商店中参加这一活动的商品，凭购物单购买商品不再享受返送优惠；二是将购物单以对折的价格（即1050元）卖给“黄牛”，但存在收到假币的风险，按此方式，该商品实际支付1338元。
方式二：向“黄牛”购买“购物单”，用购物单支付货款。购物单的收购价为五折，出售价为六折。按六折计算为1432.80元，“黄牛”愿意以1400元成交。顾客还价1200元，未能达成交易。
方式三：把2388元分拆，先叫营业员开一张1272元（四份318元），未付货款1116元，用首笔付款后获得的1200元购物单支付，还多余84元大概可以购买一条短裤。按照这一方式，实际支付1272元，并多了一条短裤。所以，卖给“黄牛”不如自己付款购买。
其实，还可以衍生出更多的支付与购物方式。由于购物单当天有效，早上购物应该比较有利，一天较早时候把购物单卖给“黄牛”应该能获得一个比较有利的价格，而到晚上由于当天营业时间所剩不多，购物单的效用就自然降低。但我觉得，商店与“黄牛”之间也许已经达成了某种“默契”，或者干脆收购黄牛手中的“购物单”，其道理与月饼生产销售企业从“黄牛”手中收购月饼票的道理是一样。有些商店要求设柜
暂且不谈这个公司以及这个品牌，关键是“原价”。原价不应该是出厂时打印在标签上的“建议零售价”，也不应该是商家为了“摆噱头”而打印上去的高价，而应该是在这个商场曾经有一定时间实际销售记录的价格。
国家发展改委“关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释意见的通知”（发改价检[2006]623号）第四项指出：《规定》（指《禁止价格欺诈行为的规定》）第七条第（一）项所称的“原价”是指经营者在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前七日内没有交易价格的，以本次降价前最后一次交易价格作为原价。并在该“通知”第七项规定：特价商品或者服务的价格等于或者高于本次经营活动前七日内，在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格的，属于《规定》第七条第（六）项情形。这是经营者收购、销售商品和提供有偿服务的标价行为中的价格欺诈行为。
物价管理部门常常依据这一条对新开超市的价格进行检查，一旦发现新开超市门店降价促销，就被认定为“价格欺诈行为”而被罚。对于这样的处罚，似乎是合法不合理。实际上是执法人员不理解连锁运作或故意找事。因为新开张的超市根本不可能有“原价”的成交记录，但在同一个连锁体系的其他连锁店中肯定有原价的销售记录。
如今，我们走进百货公司，看到“买318送300”的标价，看到无处不在的“黄牛”，看到服务人员与黄牛的“和谐共处”。你的感觉是什么？商店、服务人员、“黄牛”像三驾马车，共同玩弄着顾客！百货公司的“原价”是多少？谁也不知道！即使有原价，如果商场没有实施严格的单品管理，如果存在借码销售同类商品的现象（这在可以讨价还价的商场是非常普遍的），特定商品的“原价”是很难找到的。
如何规范百货公司的“原价体系”？如何预防与认定百货公司的价格欺诈行为？如何维护消费者的合法权益？这是值得管理部门认真研究的问题。
另一方面，如何保护消费者的合法权益？如何使消费者不被商家欺诈？如何才能使商家不敢欺诈消费者？这与法律规制有很大的关系。《价格法》、《关于商品和服务实行明码标价的规定》、《禁止价格欺诈行为的规定》、关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释意见的通知、国务院关于修改《价格违法行为行政处罚规定》的决定、《零售商促销行为管理办法》等法律法规，对经营者的违法违规行为都有比较具体处罚规定，但是很少提及对消费者权益的真正保护，至多是返还多收的货款。
例如在《价格违法行为行政处罚规定》第十四条规定：消费者或者其他经营者多付价款的，责令经营者限期退还。难以查找多付价款的消费者或者其他经营者的，责令公告查找。经营者拒不按照前款规定退还消费者或者其他经营者多付的价款，以及期限届满没有退还消费者或者其他经营者多付的价款，由政府价格主管部门予以没收，消费者或者其他经营者要求退还时，由经营者依法承担民事责任。如果要真正保护消费者，就应该有向消费者赔偿的条款，惩罚性赔偿与行政性处罚相结合，并以惩罚性赔偿为主，这样做有利于对商家的不法行为起到威慑作用。
由于违法成本太低，诚实经商反而有可能被市场驱逐，这是现代版的“劣逐良”，结果是：欺诈成了商业经营的基本手法。
零售促销离顾客的真正需要有多远？他们还处于两个时代：商家在黑海时代，顾客在蓝海时代！零售商今后也许会想到招聘“精算师”来进一步完善促销规则，但人算总是不如天算，顾客是天，是裁判，把他们惹火了惹怒了惹明白了，还有商家的好日子过吗？！每个行业都有自己的行业法则，每个品牌都有自己的品牌底线，中国商人的底线在哪里？
作者：周勇，上海商学院教授及流通经济学院院长
