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品牌延伸系列谈一:“子承父业”延伸策略,子品牌难以跨越的四道坎

2008-06-03 【中国童装网】 【字体: 】 【打印】   模特评选   童装论坛   

         子承父业是企业在进行品牌延伸时首选的延伸策略,都期望子品牌能继承父辈的优良传统,殊不知,如果片面追求子品牌继承母品牌的核心功能或者是独特卖点,这样不仅不利于子品牌的生存、成长与发展,而且还会为子品牌树立四道难以跨越的坎。
        因为企业在进行品牌延伸,是期望子品牌能以母品牌为平台,借力发力,充分发挥子品牌价值,并且通过子品牌挖掘潜在消费者,覆盖母品牌不能覆盖的消费群体,而不是蚕食母品牌的消费群体。
         如果单纯以子承父业的品牌延策略进行品牌延伸和嫁接,不仅达不到品牌延伸的目的,而且还会为子品牌的生存与发展带来四道难以跨越的坎。
         一、消费者对子品牌形象认知
        如果子品牌对母品牌的核心功能或者是对独特卖点进行全盘移植,会给消费者造成直接的认知障碍或者是造成子品牌形象的缺失。
        例如母品牌的功能特点是提神醒脑,而其延伸的子品牌确宣传主旨也是雷同的话,那么消费者在看见子品牌的时候,基本上会被母品牌的信息、形象全面覆盖。很难对延伸的子品牌进行进行有效认知并产生深刻的印象。
         一旦产生这样的形象认知,不难想象,这样一个几乎没有任何个性的子品牌能健康有序地成长,迟早会被消费者所遗忘。
         二、子品牌与母品牌功能的直接对比
         子品牌如果全面延伸品牌的核心功能或者是独特卖点的话,消费者会直接将子品牌的功能与母品牌进行直接对比,如同是提神醒脑功能,消费者一定会将子品牌与母品牌进行直接对比,如果子品牌的功能不能超越母品牌的话,将直接降低消费者对消费者对子品牌的信任感。
        而子品牌在功能上超越母品牌的话,也将直接影响母品牌的形象,所以如果对品牌核心功能进行延伸的话,实际上是一把双刃剑,无一益处。
         三、品牌联想的障碍
        任何的品牌存留在消费者心中的信息非常有限,只有第一信息或者是核心才能得到有效联想,所以一旦子品牌的功能与母品牌的功能雷同的话,子品牌的信息在消费者的心中信息就像过眼烟云,丝毫不存。
        直接的品牌联想障碍将直接影响消费者对子品牌的提及率和关注度,这样将大大降低子品牌渗透性传播的功能。
         四、子品牌直接威胁母品牌的生存空间
         核心功能如果在子品牌上得到有效呈现或者是强化的话,子品牌将会不断蚕食母品牌的市场份额,如果子品牌过于强势的话,将直接威胁母品牌的生存空间。
         其实子承父业的核心式品牌延伸,一直以来在众多企业中存在,因为单纯的品牌名称延伸对很多企业来说,始终不如进行核心延伸好,因为核心延伸可以有效快速抢占市场,但实际上这种快速抢占市场,只会加速对品牌的威胁,到头来,两败俱伤,无一获利。
        实际上,品牌延伸是一种艺术,更是一门科学,而不是单纯的继承就是品牌延伸的核心,更多的时候,在进行品牌延伸时,要有效确定子品牌和母品牌的关系,各自所扮演的角色,以及所作出的贡献进行仔细分析后,在进行品牌延伸也为时不晚。

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