弯道超车 鞋企李宁的品牌谋略

       【中国童装网】"用15年时间在中国市场上超越耐克，重夺王位。”这据说是2004年李宁公司在国内市场相继被阿迪达斯和耐克超越后下的战书，这一目标或许要提前实现了。3月18日，李宁有限公司(02331.HK)在香港发布业绩报告，2009年全年销售收入达到83.87亿元人民币，在2008年业绩基础上实现25.4%的增长。一时间，众多业内人士结合3月初阿迪达斯发布的2009年全年业绩报告，以及耐克最新的2010财年第三季度财报，纷纷作出“李宁超越阿迪达斯”的论断。
       或许自李宁本人在北京奥运会开幕式上“一飞冲天”，让阿迪达斯这个花了将近1亿美元的正牌赞助商吃了个哑巴亏，这一结果就已被预言。而高估奥运营销对市场需求的刺激，驱使经销商过量拿货，又遇上金融危机而导致的存货泥淖，让阿迪达斯至今仍未喘过气来。
       “三家公司的年收入差距其实并不大，李宁今年能够快速增长，除了对手的劣势外，更多是凭借自身渠道优势。”运动用品观察人士马岗对《商务周刊》分析道，“但这是一种暂时性超越，今后的竞争将更加激烈。”
       实际上，去年李宁第二季度财报发布时，业内就已广泛预测其年内销售额将超阿迪达斯。而中国市场的业绩不佳，也早就引起阿迪达斯集团的特别注意。去年6月，阿迪达斯将业务结构中原本与日本一起属于亚太区的中国市场，独立成为大中国区。今年1月，阿迪达斯集团主席赫伯特·海纳(Herbert Hainer)元旦后的第一次商业旅行也选择了中国，随行的是新任命的大中国区董事总经理杜柏瑞(Christophe Bezu)。“我们认识到中国本土体育用品厂商确实有非常强劲的实力，但是我也要指出，阿迪达斯以及耐克与中国本土体育用品公司之间有一定差距。”海纳当时在接受采访时表示，“我相信通过今年的世界杯，阿迪达斯的销售额将创下新的纪录。”
       阿迪达斯这样一个百年知名运动品牌，显然不会被一时的低迷打倒。而耐克去年初就与中超公司签订了为期10年的赞助协议。尽管现在中国足球是一团浑水，但随着监管力度的加大，耐克公司一贯的投资好眼光或许仍然不会走眼。
       在中国这个全球第二大体育用品市场，多品牌战略和国际化是李宁与其他国内品牌最大的不同，但相同的是他们都将二、三线城市作为拓展重点。据李宁年报显示，截至2009年12月31日，李宁公司在中国一共有8156家零售门市店，其中7249间为李宁品牌店铺，比去年同期增加1239间。这也是国内目前最大的运动分销渠道，李宁公司CEO张志勇更表示,力争在2013年破万家门店。
       与李宁一样有万店规划的还有安踏、匹克等众多“晋江狼”，尤其是紧随李宁之后的安踏一样表露出争夺国内第一运动品牌的野心。《安踏，永不止步》一书的作者陈士信在接受《商务周刊》采访时认为：“较之这些晋江运动品牌，李宁在品牌、管理和渠道上有很大优势，但安踏那种‘爱拼才会赢’的冲劲也很大。”
       面对身后诸多国内品牌的追赶，李宁已经把眼光放得更为长远和开阔。继前几年请奥尼尔等国际巨星代言以及赞助各种赛事和运动队，李宁今年将战火烧到了耐克的“老巢”。2010年1月，李宁在美国波特兰开设了亚洲之外的第一家李宁直营店。李宁公司的计划是2014年左右将美国市场的蛋糕做大，力争2018年成为全球五大品牌之一，届时其20%以上的收入来自海外市场。
       李宁公司CEO张志勇在年报发布时预测,“未来三年中国体育用品市场会保持20%以上的增速”。3月24日，国务院发布了首份国家层面的加快发展体育产业的指导意见。业内人士分析，目前我国体育产业与发达国家相比有着近15倍的发展差距，而这也被理解为15倍的发展空间。在这种“前狼后虎”的竞争中，无论是国内运动品牌老大的位子还是市场第一的份额，抑或是其在国际市场上的雄心壮志，李宁公司都来不得半点疏忽。“我们很清楚竞争环境的变化。”张志勇说，“我们将通过对品牌、产品以及销售层面的一系列整合，来建立起李宁品牌独特的定位和个性。”