节日营销的兴起与假日经济的出现有着密不可分的关系。目前，我国每年的公休假日已达114天，几乎占全年总天数的1/3，假日经济已成为社会经济的一大亮点，对刺激消费起到了无可比拟的拉动作用。今年恰逢十一“黄金周+中秋”的双节合一，为人们带来更加浓厚的节日氛围，也使得众商家吸引消费者的攻势愈加激烈。
要想利用节假日使企业的品牌形象和产品销售增值，就必须做好节日营销的文章。但是，对于企业而言，节日也是最激烈和残酷的“战斗”，因为竞争者众多、手段单一。
现在，随着新媒体的兴起，以腾讯为代表的一批多元化、互动化新媒体营销平台开始崛起，这让企业节日营销有了更好的选择机会，从价格战和单方面推广的传统方式中解脱，以整合营销让品牌深入受众心中。
人群媒体习惯转移
如今，在各种媒体数量激增，受众日益细分的格局下，消费者的媒体接触习惯已发生了根本改变。由于繁忙而快节奏的工作、丰富多样的兴趣爱好，以及通过其他渠道获取信息的可能，越来越多的消费者逐渐转移对普通大众媒体的依赖，更乐于投入到现代科技带来的、方便快捷的新兴媒体之中。
互联网就是新媒体中发展最为迅速的，直接的佐证是两组数据。中国互联网络信息中心公布，截至2006年6月30日，内地网民总数为12300万人，比去年同期增长19.4%。尼尔森的世界杯调查中，分别有21%和26%的腾讯网世界杯频道用户每周接触主要传媒媒体不到1个小时。
这个数量庞大的群体已经成为传统广告主需要通过新途径争取的对象。
意想不到的优势
专家认为，网络营销至少包括4个层面：品牌形象、产品详细信息提供、销售、服务。
与传统的信息沟通渠道相比，网络的互动性和递进式两大特点，可以提供许多意想不到的功能，能从各方面刺激受众，使企业形象深入受众心中。如果不是因为网络的存在，许多营销功能很难实现，因为很多产品的消费者，在地域分布上是非常广的，就算投入巨大的资金，也未必能够将他们组织起来，进行长时间、多层面的沟通。
对于企业来讲，节日营销的关键在于准确把握特定时期消费者的特殊心理需求和行为动向，通过合理的营销渠道和营销手段，使消费者的情感得到最大的释放和满足。一般来说，消费者在节日期间的消费行为有如下特点：一、集中性，表现为对某类产品或服务的需求出现井喷式的增长，如餐饮；二、反常性，大多数消费者在节日期间会一改往日的生活消费习惯，如旅游；三、趋同性，体现了社会文化的大背景和新潮流，比如过圣诞节；四、广泛性，每一位消费者都是节日消费的主体。
根据这些特点，传统媒体的弊病在于广告宣传的形式过于平面化，不能给消费者更立体的情感利益刺激。而网络媒体资讯更为丰富、娱乐性更强、互动效果更好，网络营销的方式更加多元化。在受众规模方面，腾讯等门户网站也已超过了绝大多数传统媒体，成为了一个有相当高价值和未来发展潜力的线上节日营销平台。
从单一走向多元 满足整合需求
中国互联网络信息中心最近的一次调查显示，用户经常使用的网络服务功能中，搜索引擎、网络论坛、博客、即时聊天工具、网络游戏，都成为重要的选项。而每一种选择，都是一种营销介质的呈现和一个营销实践的机会。随着网民数量的增加、网民对网络差异化需求的形成，单一的服务已经不能满足他们。
对于企业来讲，在网络营销被普遍应用的今天，单一的营销工具已经不足以与竞争对手区分。现在的趋势是，当网络整合营销被某个企业需要时，一家网络服务提供商应该就能够满足其所有的要求。在此情况的驱使下，网络服务新势力正在走向功能与服务的融合。
腾讯正是这种发展趋势的一个比较典型的代表，它正在建成一个差异化、多元化的产品组合平台，满足企业的整合营销需要。
区别传统门户，腾讯网以其主打产品QQ为核心，打造了QQ.com这一平台，建立了一个庞大的虚拟社区。在这个社区上，人们可以聊天、结交朋友、玩游戏、看QQ杂志、写BLOG……几乎形成一个完整的社会。这种“在线生活”的概念，使得用户的网络活动日趋丰富，也使得企业的整合营销，有了更大的发挥空间。
腾讯网集中了18岁～35岁的庞大年轻用户群。根据对上网行为的研究表明，休闲娱乐和获取信息是上网的两大最主要目的。利用网络开展互动性更强的节日营销，将品牌的促销行为和娱乐、惊喜捆绑在一起，迎合了广大网民尤其是年轻人的心理和行为习惯，能大大提高年轻人对节日促销活动的参与热情，从而累积他们对品牌的印象和好感度，有意识地建立"品牌消费子集"，进而影响到最终的产品购买。
作为新媒体的典型代表，腾讯提供给营销行业一种全新的思路，通过用户价值、产品价值、产业价值的多元化整合形式，来促使用户、企业、行业中的产业链条更充分地展现各方利益。这种营销新思维似乎已经成为互联网企业追逐的目标，而腾讯在这方面确实以多年的积累遥遥领先。
纵观假日期间企业与腾讯合作，笔者发现通过与不同产品的结合，使品牌及产品更加友好地展现在用户面前，让客户的品牌概念深深地置入用户网络生活的方方面面是腾讯假日营销方面的成熟之处。腾讯与可口可乐的合作就是一个成功的例子，以多管齐下全效联动的结果，带动用户在潜移默化中全方位地感受品牌精神，这可能就是两个品牌在假日营销上双赢的最好体现。
互动参与 深入人心
在腾讯与可口可乐的成功合作中，一方面是两者在品牌调性有着高度的契合，都体现了年轻人的激情与活力；另一方面，双方以娱乐化的方式来操作，可谓是对症下药，抓住了网络消费人群的敏感点。
在2006年1月新春来临期间，腾讯利用可乐主题包的推广方式，围绕一个主题（时尚元素，品牌，产品等），对QQ皮肤、对话框场景、表情等资源进行整体创意包装，呈现给QQ用户新鲜娱乐体验和视觉冲击力。截止至2006年4月，QQ可口可乐皮肤的下载量总数为430万次，而2006年1月16日～26日，可口可乐三种魔法表情累计使用次数已达到934万次。
为了适应节日的气氛，也为了迎合QQ用户的网络使用习惯，腾讯利用魔法表情推广可口可乐，让亿万QQ用户能够在QQ聊天窗口中通过发送可口可乐魔法表情给朋友送去新春祝福，这种通过FLASH与好友之间产生互动的方式，使用户在不知不觉中对可口可乐的品牌形象更加深刻化。特别是带有声音的可口可乐阿福和阿娇的可爱大图表情，吸引了无数QQ用户的眼光。
特别值得一提的是，作为可口可乐的新春广告——刘翔和卡通人物"阿娇阿福"共同出演的新春回家篇的重要投放平台，腾讯在首页及各个频道投放了同主题的富媒体广告，通过妙趣横生的故事情节，瞬间转移的场景替换，生动地演绎了"没有一种感觉比得上回家"，该广告受到了QQ网民们的热烈追捧，总点击率达到442万，主动点击重播达到123万，单单娱乐频道的主动点击重播就达9238次，证明了网络广告的吸引力。
上“黄金周”提供更多入口
加几句话承上启下吧。
腾讯针对即将来到的“黄金周+中秋”双节，设置了五大节日特色板块，贴近节日生活，将从各方面吸引网友，同时也提供更多营销模式和入口。企业可以利用冠名或植入营销等多种方式，进行节日整合营销，递进化地推广品牌。
在节日期间，选购手机和数码相机以及用手机和数码相机拍照留念成为最合时宜的时尚话题。针对这种情况，数码频道开展了"中秋正是团圆时"数码国庆中秋摄影竞技，作品以能突出表现自己家乡的特色的风景照、人物场景照为主，让回到家乡与家人团聚的网友表达亲情。手机频道开展了"我的精彩生活"手机摄影大赛，划分美食、情侣、风景、宠物四个类别征集手机拍照作品，使得外出旅游网友随时随地记录心情。频道还特别在活动页面专题上加入“国庆数码相机选购一点通”和“价格海报”，登载最新的相机导购、报价和行情文章，对网友假日期间选购相机起到一个指引和导向的作用。
在财经板块，腾讯财经频道与中国食品协会一起举办了"中国十大月饼评选"活动，聚集国内知名月饼品牌，由网友通过在线投票，评选出十佳月饼品牌。
而在越来越受到关注的理财板块，"卡行天下"活动，针对假期期间的用卡情况，对网友进行指导，与银行机构合作，向网友推介一些比较好的产品和使用方法；"平安假期"，针对十一假期外出旅游较多的特点，联合各保险机构向网友推介人身、家庭财产等保险产品，以及选择产品的知识和技巧。
节日期间，有车人群外出活动和出行旅游的机会大大增加，驾驶安全成为最合时宜的公益话题。围绕这个热点，汽车板块开展了"我的危险驾驶经历"有奖征文、"我亲眼目睹的车祸"原创图片大赛、"我的驾驶安全系数"有奖心理测试三大活动，为网民出游快乐安全作保障。
纵观互联网假日营销内容、模式，笔者发现：不搞排场，更关注于传播实效是众多互联网企业的共性。而在“黄金周+中秋”的双节期间，寻找合适的网络营销平台，深入发掘诸如腾讯的热门网站的营销潜力，应该是诸企业寻求异军突起，成为节日赢家的捷径。
