尽管部分业界人士表示,恒源祥贺岁广告达到了让广大受众印象深刻的目的,但专家指出,企业广告挑战观众视听心理极限,甚至不惜招来骂声的做法并不可取。而此类另类广告折射出来的国内企业品牌意识误区,更加值得反思。
恒源祥广告视频截图 来源:东方网
◎“看完之后第一个感觉是烦,烦到最后让人恶心。”“恒源祥广告是在挑战观众的忍耐力,更是在挑战观众的智商”,恒源祥的广告是“霸王广告,强制干扰观众的眼球与听力”,许多网友如是评价 ———— 《恒源祥春节广告:贺岁还是恶俗》
◎ 也许,现在的结果正是广告主所希望看到的———无论其恶俗到什么程度,能够引起争论的广告就可以达到聚敛人气、提高知名度的效果 ———— 《恶俗广告是一种“自残”》
恒源祥十二生肖广告恶评如潮
“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠、鼠、鼠”“恒源祥,北京奥运赞助商,牛、牛、牛”……一直到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪、猪、猪”,十二生肖用单一的语调一一念过,重复12遍,背景则是静止不动的2008年奥运会会徽和恒源祥商标组成的白底红字画面,整个广告时长1分钟左右。
春节期间,这则“轮番轰炸”式的广告出现在国内多家电视台的屏幕上,从早到晚,几乎各个时段都有。作为北京奥运赞助商,恒源祥打出如此“声势浩大”的广告,投入自然不菲。
然而,企业想借奥运良机升级品牌,结果却事与愿违。这则重复、拖沓的广告刚一露面,就招来一片指责声。网友“宋宋爱美丽”发帖说:“这个广告太恶心,第一次看,我真以为电视机坏了!”不少网友颇有同感,网友“流泪水星”说:“大家普遍的反应是,有线电视卡住了!”
有网友评价,这则广告“没有一点水平和创意,不考虑社会公众的认可度”;“太恶俗、太低劣了!恒源祥已经过了‘叫卖’产品的阶段,应该在加强企业‘美誉度’上下功夫,借奥运良机,展现自己的企业文化,而不是恶心消费者”;“这种‘脑残’广告,挑战观众生理极限。”
“幸好恒源祥选择了十二生肖做广告语,要是选择水浒一百单八将,估计观众都得疯了。”一位网友在论坛上调侃地说。
上世纪80年代,一则广告将“肥猪牌猪饲料,省优、部优、国优”连念3遍,这种“轮番轰炸”式的广告就曾因其简陋、低俗被传为笑谈。然而,时至今日,恒源祥十二生肖贺岁广告似乎有过之而无不及。
网友“重大故事”在天涯社区发帖直言:“一个广告能让人记住就达到目的了?要考虑到反面效果,奉劝一句:过犹不及……我许诺,不会买恒源祥的任何相关产品。”
“精心打造”还是刻意炒作
北京地铁损人广告暴露人文观念匮乏 (来源:京报网)
很快,恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟针对广告风波作出了解释:十二生肖广告是企业2008年贺岁版广告,事前进行了市场调查,旨在向全国十二生肖的观众拜年,博得大家开心一笑,并且仅在春节期间播出。
贺岁为何要用重复单调的广告形式呢?丁秀伟认为,这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段。
但这种解释似乎没有得到观众的认可。“想博得大家开心一笑,怎么也不问问观众笑了没有?”消费者程友明说:“我看到这个广告后着实被‘震’住了,先是惊讶居然有这样粗制滥造的广告,然后厌恶得只能换台,开心一笑实在太难!搞笑技巧实在太差!”
值得注意的是,正当恒源祥十二生肖广告引发网上热议之时,恒源祥集团于18日在北京举行研讨会,邀请营销专家对该广告进行解读。
研讨会上,有专家表示,这则广告虽然引来争议如潮,但却让“恒源祥——北京奥运赞助商”的信息冲击着观众的记忆细胞,这种重复让大家记住了企业诉求的必要信息。还有专家认为,这则广告的确引起了众人的注意,在春节如潮的广告中脱颖而出,但播出时间不能脱离过年这一特定时期。对于企业的尝试,观众、网民应当有一种宽容的心态。
据称,恒源祥已把原有的5秒、15秒和这次1分钟的广告送到中国科技大学,期待专家用科学定量的方法,计算出人们听到不同时长的广告的心理反应,以“寻找出更具有创意和美感的品牌传播方式”。
在该广告遭到一片指责、成为热点话题之时,恒源祥却召开研讨会邀请专家对此进行座谈。而且,尽管褒贬不一,但与观众和网友的评价相比,专家们的态度十分宽容,大多“口下留情”,基调是“方式值得商榷”。
难怪有媒体评价:能在香港艺人陈冠希引发的“艳照门”风暴中创造另一个话题漩涡,着实不易,但恒源祥做到了。
企业亟待走出“被骂也是知名度”的误区
此前,“恒源祥,羊、羊、羊”广告已经给不少观众留下深刻印象,如今,十二生肖贺岁广告更是将“轮番轰炸”演绎到了极致。
恒源祥集团相关负责人表示,尽力压缩成本,创造“令人记住”的传播效果,重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记——这些一开始就确定的营销方针,至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。
上海财经大学国际工商管理学院副院长陈信康指出,“最小投入,最大产出”的确是广告的基本原则,但广告的“产出”应当是对品牌、企业、产品的积极影响。企业需要通过广告获得消费者正面的联想,从而得到消费者的认同和对产品的忠诚度。
“如果得不到消费者的认同,广告就是失败的。”陈信康说,做品牌是一个长期的过程,不能急功近利,企业要走出“被骂也是知名度”的误区。同时,相对知名度来说,品牌的美誉度更为重要,决定着消费者的购买选择,“知名度或许可以通过狂轰滥炸、恶意炒作等广告手法来实现,但美誉度的建立不可能仅凭一朝一夕”。
参加恒源祥研讨会的著名品牌战略专家李光斗也表示,恒源祥十二生肖贺岁等广告方式还处于品牌战略的初级阶段——知名度阶段,“恶俗广告也许会让产品热卖,但只是权宜之计”。
事实上,近年来,各种类型的另类广告屡见不鲜,“今年过节不收礼,收礼只收XXX”“XX肾宝,他好我也好”等广告都受到过公众的批评。而这些频遭指责的广告,为何屡屡出现在荧屏上?
我国《广告法》中明文规定,广告不得“违背社会良好风尚、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及损害未成年人的身心健康”。但专家认为,虽然条文有所规定,但针对具体案例,仍然缺乏具体的评判和把关标准。
上海大学管理学院副教授孙继伟表示,树立正确的品牌意识,提高品牌策划和管理能力,是国内企业在市场经济条件下的必修课。同时,相关部门应当进一步规范广告的审查和传播行为,营造健康、良好的外部环境,引导企业踏踏实实地打造品牌美誉度。