寒冬下的广告市场

       【中国童装网】在这一场金融风暴蔓延的早期，还有人认为在经济低迷时期广告主会加大广告投放以促进消费，所以经济危机会给广告行业带来不小的收益。但是随着经济危机对实体经济的影响日渐加深，这种论调荡然无存。严酷的事实表明，广告业并不是寒冬里的春天，这一股凛冽的寒风并未对广告业绕道而行。大环境如此，广告业中的各个环节又如何？金融风暴是如何侵袭了广告链上的各个环节，又带来了它们什么样的改变？
       危机之下，消费市场变迁
       经济危机袭来，裁员、减薪等消息不绝于耳，犹如阴云压顶。此刻，过去的消费行为模式受到了质疑，人们开始反思自己对物质的欲望，节俭蔚然成风。以居民消费非常旺盛的美国来说，即使是在2001年经济衰退期间，美国消费者也没有削减过开支，但在2008年底的数据显示，第三季度美国消费者的实际消费支出下降了3.1%。
       关注品牌形象还是商品真正的价值
       消费者的关注点在经济危机之下产生了变化，消费者不会完全停止消费，他们只是缩减了预算。在经济繁荣时期，消费者更加感性，更加关注品牌，并乐于购买奢侈品，但现在，消费者则变得更加精明和审慎，他们开始关注商品的真正价值，而不是品牌所带来的光环。另外，消费者开始不愿意做过多新的尝试，为了避免意外的经济损失，趋于理性和保守，所以，他们转向了自己信赖的品牌和商品。当然，对待不同的商品，消费者也有着泾渭分明的态度。“在经济萧条的时候，只有生活必需品才是最抗风险的，而珠宝、时尚服装乃至私人汽车和房地产等这类需求弹性非常大的奢侈品是最不抗风险的。化妆品，尤其是高档化妆品也位列其内。”复旦大学管理学院产业经济学系副教授陈杰如是说。大件商品如汽车和电视的制造商明显感到消费者的出手变得迟疑，美国2008年第三季度消费者对轿车和电视机等耐用品的实际支出下降了14%，这一下降幅度远远大于整体消费的降幅。
       缩减开支，改变消费方式
        经济危机所影响的不仅仅是消费者开支的缩减、消费重点的改变，还有他们的消费方式。比如美国社会“快乐刷卡”的生活方式，这也随之挑战了美国靠借贷推动消费、再靠消费推动增长的经济模式。虽然节俭从来是一种美德，但在这个紧要关头，作为最终为所有广告“买单”的消费者，如此行动不仅断了企业的财路，也给整个广告行业造成了不小的影响，更加严重的是，这略显不合时宜的转变给本已经很糟糕的经济环境雪上加霜。
       广告主跟随消费者变化
       广告的对象是消费者，那么，对于危机下已经改变了的消费者来说，什么样的广告才更加有效？应对消费市场的变化，广告策略需要相应做出什么样的调整？广告主和广告公司对此有如何反应呢？恰如多米诺骨牌，广告行业已经对此做出了一系列变化。
       广告主拒绝冒险，广告费要花在刀刃上
       面对缩水的收入，很多公司迫切要实现2009年削减开支的计划，在节流的当务之急面前，广告这样的非核心业务首当其冲，成为企业为了削减开支“牺牲”掉的项目。汽车、金融、化妆品、IT??所有的行业都在大幅缩减他们的广告投入。据统计，汽车行业的广告在所有媒介出现的次数在3月份比去年同期减少了75%，以通用汽车为代表的制造业巨头已经开始采取大规模的广告开支削减行动，日本电器企业如佳能、索尼均下调了它们的广告预算。
       即使是那些曾经在广告支出上花钱不眨眼的公司，比如奢侈品公司，在广告投入方面也开始缩手缩脚，在美国市场推广、分销Girard-Perregaux钟表的Tradema of America公司首席执行官Ronald Jackson表示，他已经计划将2009年1季度的广告预算减少大约20%。
       但是削减开支并不意味着广告主对广告业务漠不关心，比起过去挥金如土的时期，广告主现在更加在意他们究竟有没有把钱花在刀刃上，他们会着力寻找事半功倍的媒体进行投放。
       保住市场疆域，追求直接的销售效果
       面对已然转变的消费者，过去非常打动他们的说辞、效果很好的广告也许现在变得不那么有用了。不得已，广告主需要改变市场和广告策略，以适应消费市场的新动向。不少广告主早已经敏锐地捕捉到了市场的寒意，并对产品的广告定位和广告策略提出了调整。
       为了保持现有的客户群，并在经济危机时期有效拓展新的消费群，一些广告主改变了旗下产品的定位：某电器产品就把自己的定位由高端改为中端，这样的改变是基于对未来消费趋势的判断——经济繁荣时期，全球的消费都呈现出两极分化的趋势，即高端和低端的产品销路最好，但在经济困难时期，消费者在各方权衡之下将会选择中间定位的产品，因为它们不太贵又保证了功能性。还有些广告主把目光瞄准了年轻市场，因为年轻人抗风险能力大所以受到经济危机的影响最小，在特殊时期仍然是可以争取的客户。对于某些跨国公司来说，在危机中把广告重心向新兴市场，比如中国，进行转移，则不失为一个聪明的做法。
       那些不能直接促进销售的广告——如赞助某项大型体育赛事，或者华丽的形象广告，在这种时期都为广告主所慎用，他们更倾向于直接夸赞产品的好处，可以有效增加销量的广告类型。有趣的是，这样的压力也有一部分来自于消费者，如果在经济衰退时期，看见广告主进行大手笔的间接广告的投放，消费者会认为该广告主缺乏对消费者必要的同情，品牌在消费者心目中的印象也随之大打折扣。
       缩减广告费是一把双刃剑
       由于人人都在谈论经济衰退，所以广告主理所当然认为自己应该做出减少广告投入的决定。但有大量的经验研究表明，这样的举动也许并不明智，那些在市场衰退期仍坚持进行广告投入的公司在经济状况好转后，获得了更高的ROCA (已动用资本回报率)。
       历史研究数据表明，在经济衰退时期，只有三分之一的企业会削减广告开支，平均幅度为11%；另外三分之二的企业会增加广告投入，其中大部分(60%)是稳健型，剩下的40%则会大幅增加广告投入。所有企业的投资回报率在经济衰退时期都会下降，广告投入高的企业下降的幅度更大(2.7%)，广告投入较少的企业下降的幅度则较小(1.6%)。但是，削减广告支出的企业平均会失去0.1%的市场份额，大幅增加广告投入的企业则会平均增加0.5%的市场份额。这个研究还发现，当公司的市场份额扩张时，其投资回报率也会增加，而当市场收缩时，利润也随之下降。这就意味着，在经济衰退时期持续进行广告投入的企业的利润在未来会有较大的增长，从盈利能力衡量，降低广告费用的企业的损失并不比增加广告投入的企业少。
       也就是说，虽然在短期内，削减广告费用的做法可以减少企业的损失，但从长远来看，在危机中保护自己的品牌更为重要，品牌的建设是一项连贯的工作，在任何时刻都不应该停止。那些在危机中比较激进地提高广告支出的企业也许会获得意外的回报，因为它的对手们都在削减广告开支的时候，只有它在进行强力的广告宣传，这有利于他们进一步占领市场，在竞争中脱颖而出。
       虽然如此，分析师给出的建议是，在考虑要不要增加广告投入之前，广告主需要对自身的情况做出考虑，需要考虑的因素包括产品所属品类、这种品类的规模、竞争对手的行动和反应。此外，他还建议不要花太多力气在那些价格导向型的消费者身上，因为这些消费者并不具有真正的品牌忠诚度，与其费力留住他们，不如重新审视下自己的品牌价值，并竭力留住自己的忠诚客户，比如推出更经济的包装来吸引客户购买。
       广告公司配合调整
       广告主投放骤降，这意味着广告公司资金的断流，对金融、汽车等行业依赖严重的广告公司则会面临更加严重的收入萎缩。根据外媒报道，俄罗斯有上百家广告公司在金融危机中关门大吉。全球两大广告服务公司宏盟集团(OmnicomGroupInc.)和IPG集团(InterpublicGroup)为了控制成本，裁员上千人。金融危机对广告公司的影响，是通过广告主产生的，广告公司急需清楚广告主会有什么样的调整，而他们又该如何配合，以满足广告主的需求。为此，广告公司开始优化业务和服务，调整广告的创意和诉求方式，从而让广告主相信，在危机中，他们是可以携手作战的好伙伴。
       为广告主提供顺应潮流的创意策略
       业内人士认为，明朗、简洁的信息传达方式会成为广告诉求的一个趋势。过去的广告会向消费者描述一个“天堂”，不过经济危机中这种概念广告、生活方式广告也许会失去作用，广告需要用最直截了当的方式将产品可以带给消费者的利益说出来。通用旗下某款品牌的入门级车原来的诉求点是志在进取，但与现在低沉的经济氛围显得格格不入，他们正计划顺应低迷经济环境下人们更注重家庭的潮流，通过广告体现全家生活更进一步的内容