盘点国内鞋企的广告营销之路

       【中国童装网】善打广告、敢打广告是鞋企营销战一贯的作风。鞋企为何做广告? 广告是鞋企形象传播与推广的重要途径和手段，是鞋企外部行为系统的重要组成部分。企业广告通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良的产品或服务，以及良好的企业精神、经营方针、价值观念，一流的管理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成美好的企业形象，获得他们对产品的认知与信赖，对企业的认同、理解和支持，促进企业的持续经营与发展。下面，我们就来盘点一下，鞋企的各种广告营销战略吧。
       赞助高端赛事
       由于每个鞋企都在尽力树立强大的产品形象，一项赞助战略应当有助于加深品牌形象，在赞助活动和品牌特点之间架起联系。赞助活动能向奋斗中的品牌提供急需的形象提升。2009年6月，中国奥委会正式宣布，安踏成为2009—2012年中国奥委会合作伙伴，安踏将为中国体育代表团出征的包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等在内的11项重大国际综合性运动会提供运动装备，同时，其还获得中国奥委会及中国代表队的市场开发权。而继安踏成为中国奥委会合作伙伴，361度也推出其全新的品牌战略，正式开启后奥运时代体育营销新征程。在全新的品牌规划下，361度相继以大手笔囊括了一系列高端体育资源，包括成为广州2010年亚运会高级合作伙伴、CCTV5服装指定供应商以及赞助中国乒超联赛和厦门国际马拉松赛等。鞋企通过对高端赛事的赞助，获得的广告效应比直接的广告形式要实惠、经济，效果更好。通过电视转播，广大电视观众也能够看到品牌的靓丽身影，成为了电视屏幕中一个永远的、流动的、免费的广告，有助于树立中国本土品牌形象，促进品牌的国际化。
       对决代言明星
       寻找明星代言并在知名电视台投放广告是运动鞋企在品牌推广上运用最多的方式，一条抢眼的广告可以为企业增强形象和曝光度，对企业的长期发展才是最有利的。在奥运广告大战中，总能看见那些奥运冠军们的身影。奥运冠军，特别是飞人刘翔、跳水皇后郭晶晶等，纷纷成为奥运赞助商等代言人争夺的对象。讲述明星为鞋企代言，似乎谁也绕不开孔令辉代言安踏这个事件。1998年体育界人士王奇征向安踏总裁丁志忠推荐孔令辉，两人相谈甚欢，代言事务很快达成。从1999年起每年80万超值签下孔令辉之后，额外的惊喜是孔令辉在2000年悉尼奥运会上一举夺得金牌，使安踏获得了第一次腾飞。此后，许多鞋企纷纷效仿起安踏，寻找体育明星代言。而安踏在国内的主要竞争对手——李宁，走的代言人路线似乎更国际化了些。在其奥运广告one　team里，李宁邀请了国内诸如王励勤、张怡宁、郭晶晶、杨威等中国知名运动员以及数名来自西班牙足球、阿根廷篮球、克罗地亚网球、埃塞俄比亚马拉松等项目的运动助阵，阵容可谓强大。而有的鞋企选择代言人的另一路线：娱乐明星。拿下央视多项奥运资源的特步，主打的，就是时尚体育与娱乐明星相结合的广告路线。在特步《让运动与众不同》的奥运广告片中，台湾小天后蔡依林化身为体操运动员，谢霆锋和潘玮柏纷纷演变为街头拳击和篮球等平民运动的代表，twins组合则成为明星拉拉队员，“从1984到2008”，“从梦想到现实”，“中国超越可能”，使得运动与时尚生活紧密结合。
       植入影视广告
       影视剧植入式广告，作为一种整合营销的方式，在中国境内持续升温。从冯小刚的《非诚勿扰》、赵宝刚的《奋斗》、到湖南卫视的《一起来看流星雨》，虽然引出了诸多骂名，但从曝光度和宣传度来说，这些案例给了鞋企尝试“植入式广告”的勇气。2008年由周杰伦主演的《大灌篮》横扫票房。作为周杰伦在剧中的运动装备提供商，印有德尔惠明显LOGO的篮球、篮球鞋服给广大观众留下了深刻的印象。周杰伦是德尔惠的代言人，配合《大灌篮》的上演，德尔惠专门开发了周杰伦在戏中穿的篮球鞋服装备。为了配合《大灌篮》的上演，德尔惠在全国各地的终端张贴海报，加大地面宣传拉动，同时配合市场促销活动。随着《大灌篮》在全国热播，德尔惠的销售一路看涨。对于晋江品牌特别是服装和运动品牌来说，在现有的传播环境下，寻找更加巧妙、能从内心深处打动消费者、能与消费者深度沟通的广告形式成为当务之急。鞋企完全可以通过合适的剧情，通过电影或电视作品来影响消费者，从而建立品牌忠诚度。但“植入式广告”也不是万能的，植入式广告的影响力依附影视载体本身。如果作品本身影响力不行的话，“植入式广告”的效益也会大打折扣。因此 对于鞋品牌来说，“植入式广告”要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。在选择投放植入式广告时也一定要慎重，要把鞋子的定位、特点和电视剧、电影的特点有效地结合在一起，并要正确认识到此部影视剧的前景。
       试水公益广告
       “公益”一词涵盖的意义非常广，比如说环保、爱心、慈善、文明等，少了商业气的公益营销往往能容易能唤起人们的好感，增强品牌的美誉度，随着人们对公益营销认识的日益深化，公益营销的魔力越来越受到企业的追捧，公益营销的使用频率日渐提升。鞋企也是公益营销的一支重要加盟军，在公益营销方面涌现了不少成功的案例。5.12 川大地震发生之后，安踏(中国)有限公司果断决定向地震灾区捐助1000万钱物，安踏“加油，中国！”的广告创意也在3个星期后播放。除了应对紧急事件的公益营销外，不少鞋企都将公益营销作为公司营销策略的组成部分。匹克长年支持中国航 天事业的发展，奥康的 “王振滔慈善基金会”亦是长年运转，从成立至今已有两千多名学生受益。精于此道的不少鞋企老板坦言，公益营销所产生的品牌提升难以用传统的管理学方法测评，它的影响积厚流广。
       公益广告营销与其他广告营销方式一样都需要寻找亮点。像地震、台风、海啸这些重大自然灾难对企业来说就是一次很好的契机，企业在灾难面前慷慨解囊并把将自己的企业精神与抗难救灾的精神进行有效链接自然能唤起人们的好感，对提高企业美誉度有很大的帮助。 但是在社会总体呈现和平安宁的时期，企业的公益之路也要继续。除了大灾大难外，还有不少人群不少事件需要各界的关心与支持，比如说航天、艾兹病患者、贫困地区等，企业如果能选择与企业性质、企业精神相契的项目进行长期的关注与支持，定能树立起一个公益企业、责任企业的形象。
       慎重广告渠道
       在近几年的央视广告招标会上，泉州鞋企一掷千金的豪气让不少人咂舌，成为招标会上一股让人难以忽视的力量。08年，特步的表现“抢眼”，以15600万元拿下了“中央电视台2009-2010体育赛事直播合作伙伴”，比07年的1.1亿多了近5000万元；361°则以15800万元击败李宁、安踏，中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”。不过，颇让人费解的是，在09的央视广告招标会上，泉州鞋企却显得格外理性。在此次的招标会上，包括安踏、利郎在内的多家知名企业并没有派人到招标会现场。此次泉州鞋企在央视广告招标会上的“按兵不动”，可以看出泉州鞋企在广告投放上更加理性化，也更具针对性了。
       现在泉州几家比较大的鞋企都已经过了亟需尽快在国内市场上打响知名度的时间段，因此在广告投放上很难再出现像前几年那样一窝蜂往央视投放的情况。再加上现在除了央视这一块的媒体资源外，还有其他不少的广告资源可供企业选择，比如说各种比赛、大型活动，都是很好的广告投放平台。泉州鞋企很长一段时间实施的是广告先行的战略，通过提高知名度来扩大市场份额。然而广告始终只是品牌战略的一种方式，企业在未来应当注重全方位、立体化品牌战略的运用。在广告方面的巨额投入，应当考虑对企业资源配置产生的影响。任何一个产业发展到一定阶段，都必须进行调整。